Mastercard lässt die Fans von Lady Gaga das „Abracadabra“-Video neu drehen

Mastercard wollte, dass seine Plattform Priceless für Gen Z etwas bedeutet – eine Generation, die Kultur als etwas begreift, an dem man teilnimmt, statt sie nur anzuschauen. Als Lady Gaga ihre Single Abracadabra veröffentlichte, schlug McCann XBC daher vor, den Launch in den größten Casting-Aufruf des Jahres zu verwandeln, statt in ein weiteres Prominenten-Endorsement.

Das am sehnlichsten erwartete Musikvideo des Jahres in den größten Casting-Aufruf verwandeln: Fans, die die Choreografie beherrschten, durften im Fan Edit an der Seite von Lady Gaga auftreten.

Fans auf der ganzen Welt wurden eingeladen, sich beim Aufführen der Choreografie zu filmen, wobei Tutorials der Choreografin Parris Goebel und viraler Tanz-Creator ihnen den Einstieg erleichterten. Aus Tausenden von Auditions wurden 32 Little Monsters nach Los Angeles geflogen, von Goebel trainiert und in ikonischen Stücken aus Gagas eigenem Garderobenarchiv gestylt – für einen aufwendig produzierten Fan Edit des Videos, der am 29. März 2025 Premiere feierte.

Die Kampagne erzielte über 1,4 Milliarden Videoaufrufe, erreichte innerhalb von 48 Stunden zwei Drittel der TikTok-Nutzer, verdreifachte die Social-Media-Followerschaft von Mastercard und wurde zum meistgenutzten Marken-Hashtag der Plattform im Jahr 2025. Sie erzielte einen Markenanstieg von +29 % bei Gen Z – den größten Zuwachs an positiver Meinung bei Gen Z, den Mastercard je verzeichnet hatte – und gewann einen Cannes Lions 2025 in Gold für Fan Engagement sowie einen Effie US 2026 in Gold in der Kategorie Engaged Community.

Mastercard wollte, dass seine Plattform Priceless für Gen Z etwas bedeutet – eine Generation, die Kultur als etwas begreift, an dem man teilnimmt, statt sie nur anzuschauen. Als Lady Gaga ihre Single Abracadabra veröffentlichte, schlug McCann XBC daher vor, den Launch in den größten Casting-Aufruf des Jahres zu verwandeln, statt in ein weiteres Prominenten-Endorsement.

Fans auf der ganzen Welt wurden eingeladen, sich beim Aufführen der Choreografie zu filmen, wobei Tutorials der Choreografin Parris Goebel und viraler Tanz-Creator ihnen den Einstieg erleichterten. Aus Tausenden von Auditions wurden 32 Little Monsters nach Los Angeles geflogen, von Goebel trainiert und in ikonischen Stücken aus Gagas eigenem Garderobenarchiv gestylt – für einen aufwendig produzierten Fan Edit des Videos, der am 29. März 2025 Premiere feierte.

Die Idee setzte auf Teilnahme: Die Auditions schwollen durch einen Sub-Trend von Fans an, die in Supermarkt-Gängen tanzten, der Fan Edit selbst wurde zum Beweis dafür, dass Fans den Star vertreten konnten, und Mastercard krönte den Moment mit Club MAYHEM, einer Party in Los Angeles, bei der Gaga an der Seite der Gewinner auftrat.

Die Kampagne erzielte über 1,4 Milliarden Videoaufrufe, erreichte innerhalb von 48 Stunden zwei Drittel der TikTok-Nutzer, verdreifachte die Social-Media-Followerschaft von Mastercard und wurde zum meistgenutzten Marken-Hashtag der Plattform im Jahr 2025. Sie erzielte einen Markenanstieg von +29 % bei Gen Z – den größten Zuwachs an positiver Meinung bei Gen Z, den Mastercard je verzeichnet hatte – und gewann einen Cannes Lions 2025 in Gold für Fan Engagement sowie einen Effie US 2026 in Gold in der Kategorie Engaged Community.

Gen Z schaut Kultur nicht nur, sie führt sie auf – ein Casting-Aufruf entsprach dem Verhalten des Publikums daher besser als jede Broadcast-Werbung.

Echter Einsatz machte die Teilnahme bedeutsam: Zweiunddreißig Fans gewannen Kostüme, eine Choreografin und das eigene Team des Stars, sodass das Versprechen, im Video vorzukommen, glaubwürdig war.

Dass Gagas eigenes Archiv und Team die Gewinner ausstatteten, verlieh dem Fan Edit Produktionswerte, die die Fans als Gleichgestellte erscheinen ließen, nicht als Requisiten.

Jede Ebene – Auditions, Tutorials, der Fan Edit, die Afterparty – erzeugte Inhalte, die Fans selbst machen und teilen wollten, sodass Earned Media den Großteil der Arbeit leistete.

Gib dem Publikum die Hauptrolle: Wenn eine Marke ihre Bühne an Fans übergibt, hört die Kampagne auf, eine Werbung zu sein, und wird zu einem Erlebnis, das Fans selbst gestalten und teilen.

Der Fan Edit feierte am 29. März 2025 Premiere, und die Kampagne lief das ganze Jahr über: Auditions, das Video und Club MAYHEM erzeugten weiterhin organische Inhalte, und die Ergebnisse blieben als Benchmarks bestehen – über 1,4 Milliarden Aufrufe, der meistgenutzte Marken-Hashtag auf TikTok für 2025, ein Anstieg von 215 % bei Mastercards TikTok-Followerschaft und der größte Markenanstieg bei Gen Z, den das Unternehmen je verzeichnet hatte. Auszeichnungen folgten sowohl für Wirksamkeit als auch für Handwerk: ein Cannes Lions 2025 in Gold für Fan Engagement mit einem Bronze in Social & Creator sowie ein Gold-Effie in Engaged Community bei den Effie Awards US 2026.