Le « Fandom Feast » de McDonald's Japon diffuse un repas partagé pour que les fans mangent en direct avec XG

En 2024, le marché japonais du fandom atteignait environ 3 500 milliards de yens, mais le service Mobile Order & Pay de McDonald's Japon ne représentait encore qu'environ 20 % des transactions. La marque voulait que sa première grande offensive auprès de la génération Z fasse de la commande un moment d'adhésion à un phénomène de fans plutôt qu'un simple geste de commodité.

Faire de la commande le rituel du fan : chaque membre de XG compose son propre Galaxy Set, et les fans commandent le repas de leur préférée et le mangent en temps réel avec elle lors d'une diffusion en direct.

McDonald's Japon s'est associé à XG, le girls group entièrement japonais, et lui a confié la marque : sept Galaxy Sets ont été composés et nommés par chaque membre pour l'application, et une diffusion en direct a permis aux fans de manger le même repas que XG en temps réel, des fans chanceux regardant depuis le plateau du studio. Le lancement s'est déployé en films TV et en un web movie à partir du 10 février 2025, puis s'est étendu à une Galaxy Exhibit à Harajuku, à des sets de plateau dans tout le pays et à une radio en magasin, à des stickers à collectionner, à des fonds d'écran exclusifs dans l'application, à un premier widget pour smartphone, et à XG prenant les commandes des canaux sociaux de McDonald's.

Le deuxième jour de diffusion en direct, les achats de Galaxy Sets via Mobile Order & Pay ont augmenté de 53 % par rapport à la veille, et le coupon McFry a enregistré son deuxième plus haut niveau d'utilisations de l'histoire de la campagne. Les fans ont collectionné les sept sets et ont fait de l'achat chez McDonald's autour des concerts de XG un nouveau rituel.

En 2024, le marché japonais du fandom représentait environ 3 500 milliards de yens, mais le service Mobile Order & Pay de McDonald's Japon ne représentait encore qu'environ 20 % des transactions. La marque s'est donné pour objectif de donner à la génération Z une raison de commander qui relève de la culture et non de la commodité : partager un repas avec les artistes qu'elle admire.

Avec TBWA\Hakuhodo, McDonald's Japon a créé « Fandom Feast: McDonald's Live Party » autour de XG, le girls group entièrement japonais connu à l'international. XG a pris les commandes des canaux sociaux officiels de la marque, et sept « Galaxy Sets » — chacun composé et nommé par une membre — permettaient aux fans de commander le repas de leur préférée via l'application.

La diffusion en direct en a fait un repas partagé : les fans mangeaient les mêmes sets en temps réel que XG, et vingt fans chanceux ont rejoint le premier rang du studio d'enregistrement. Autour du stream gravitait tout un univers de fans — films TV et web movie à partir du 10 février 2025, une Galaxy Exhibit à Harajuku, des sets de plateau, une radio en magasin, des fonds d'écran, des stickers, un premier widget pour smartphone, et une mascotte alien verte que les fans se sont appropriée.

Choisir le set de sa membre a transformé une commande de nourriture en acte de fandom, si bien que commerce et identité allaient dans le même sens.

Manger au même moment que XG a rendu l'expérience véritablement partagée — les fans dînaient avec l'artiste, ils n'achetaient pas auprès d'une marque.

Les fans ont prolongé l'histoire d'eux-mêmes avec des viewing parties, des fan arts et des mascottes en photo de profil, si bien que la portée a dépassé les canaux propres de la marque.

Une commande peut porter le poids émotionnel d'un rituel : quand les fans achètent exactement le repas composé par leur idole et le mangent avec elle lors d'un stream, la transaction elle-même devient l'expérience partagée.

Fandom Feast est devenu une plateforme que McDonald's Japon et TBWA\Hakuhodo décrivent comme conçue pour être déployée avec différents artistes. Le deuxième jour de diffusion en direct, les achats de Galaxy Sets via Mobile Order & Pay ont augmenté de 53 % par rapport à la veille, et le coupon McFry a atteint son deuxième plus haut nombre d'utilisations de l'histoire de la campagne. Les fans ont commencé à considérer McDonald's autour des concerts de XG comme faisant partie de la vie de fan, et l'agence archive ce travail comme un mouvement de culture fan en continu.