WhereToStart de Mastercard indique aux petites entreprises où s'installer — Grand Prix Cannes Data

Après l'arrivée de 1,55 M de réfugiés ukrainiens en Pologne et l'ouverture d'entreprises par ceux-ci — 1 entreprise nouvelle sur 10 en 2023 —, le ressentiment les présentait comme des concurrents. Mastercard voulait les repositionner comme un moteur de croissance, dans la continuité de sa plateforme « Where to Settle » de 2023.

Donner aux petits entrepreneurs l'intelligence de localisation que seules les grandes chaînes pouvaient s'offrir : un outil gratuit évaluant les chances de succès de n'importe quelle adresse à partir de données de dépenses par carte anonymisées.

McCann Pologne a conçu WhereToStart : un site gratuit, sans inscription, qui note des emplacements dans les 37 plus grandes villes de Pologne à partir des tendances de dépenses Mastercard anonymisées, des données de trafic mobile d'Orange Polska et des niveaux de bruit. Il signale aussi les appariements « power couple » — des commerces complémentaires comme une boulangerie et un barbier qui se renforcent mutuellement — et renvoie à de vraies annonces de locaux via Morizon-Gratka.

L'initiative « Room for Everyone » a remporté le Grand Prix Creative Data des Cannes Lions 2024 et le Grand Prix Creative Data des Eurobest 2024 ; l'outil a été étendu à la Tchéquie et à la Slovaquie en août 2024.

La Pologne a vu plus de 310 000 nouvelles entreprises se créer en 2022 — environ 1 000 par jour — et une sur dix appartenait à des Ukrainiens, après l'installation de 1,55 M de réfugiés. L'opinion publique changeait : les réfugiés accueillis comme des invités étaient désormais perçus comme des rivaux commerciaux.

La réponse de Mastercard n'était pas un message mais un outil. WhereToStart, conçu avec McCann Pologne, permet à tout entrepreneur de saisir une catégorie de commerce et une adresse, et d'obtenir un verdict fondé sur les données quant aux chances de succès de cet emplacement — à partir de tendances de dépenses Mastercard agrégées et anonymisées, de statistiques de fréquentation d'Orange Polska et des niveaux de bruit.

Sa couche la plus astucieuse est le modèle des commerces complémentaires : les données montrent quelles paires de boutiques — une boulangerie à côté d'un barbier, une animalerie à côté d'une pharmacie — réussissent mesurablement mieux côte à côte, transformant les concurrents en voisins qui se renforcent mutuellement. Cette conclusion est l'argument de la campagne en miniature.

Auparavant, ce type d'intelligence de localisation n'était vendu qu'aux grandes entreprises ; Mastercard l'a rendu gratuit, sans inscription, dans les 37 plus grandes villes de Pologne, avec des annonces de locaux commerciaux en direct associées. Le travail a remporté des Grands Prix Creative Data consécutifs à Cannes 2024 et aux Eurobest 2024.

Il réutilisait exactement l'actif de données derrière « Where to Settle » de 2023, prolongeant une plateforme éprouvée plutôt que de lancer un coup d'éclat isolé.

La découverte des « power couples » a donné un socle empirique au message d'intégration — les voisins gagnent réellement plus ensemble.

L'accès gratuit et sans inscription rendait l'outil réellement utile, ce qui rendait l'affirmation de la marque (« de la place pour tout le monde ») vérifiable par chacun.

La présidente du jury, Rose Herceg, a cité sa portée sociale, économique et culturelle dans une seule campagne au moment d'attribuer le Grand Prix de Cannes.

Les données qu'une entreprise possède déjà peuvent être sa publicité la plus crédible : publiez-les sous forme d'outil public gratuit et la preuve de la marque, c'est le produit lui-même.

WhereToStart a été étendu à la Tchéquie et à la Slovaquie en août 2024. Il a bouclé un arc de deux ans : « Where to Settle » (Grand Prix SDG de Cannes 2023, Lion de titane) plaçait les réfugiés dans des villes sous-peuplées ; « Room for Everyone » a ensuite placé leurs entreprises. McCann Pologne et Mastercard ont remporté le Grand Prix de Cannes deux années consécutives avec le même modèle de données au service du bien commun.