Grenoble libère ses rues de 326 panneaux publicitaires, en plantant des arbres et en installant des panneaux d'affichage citoyens (2015)

Le maire écologiste Éric Piolle a remporté les élections municipales de 2014 en partie grâce à la promesse de libérer les rues de Grenoble de la publicité, après qu'un sondage de 2013 a révélé que trois quarts des habitants jugeaient les publicités envahissantes.

Traiter la publicité de rue comme une infrastructure jetable : laisser le contrat expirer, démonter les panneaux et rendre l'espace sous forme d'arbres et de panneaux d'affichage citoyens gratuits.

Grenoble n'a pas renouvelé le contrat de mobilier urbain de dix ans de JCDecaux — d'une valeur d'environ 600 000 € par an — et n'a lancé aucun nouvel appel d'offres. Entre janvier et avril 2015, l'entreprise a retiré 326 panneaux (227 « sucettes » au niveau de la rue, 20 colonnes et 64 grands panneaux publicitaires), libérant plus de 2 000 m² ; la ville y a planté une cinquantaine de jeunes arbres et a ouvert l'espace à des panneaux d'affichage gratuits et non commerciaux pour les citoyens, les associations et les affiches culturelles.

En juillet 2015, la quasi-totalité des 326 panneaux avaient disparu, avec plus d'arbres plantés que annoncé initialement, et Grenoble était présentée comme la première ville européenne à renoncer aux revenus publicitaires. Le mouvement est devenu une référence : les groupes anti-publicité en France sont passés de cinq en 2016 à 29 en 2020, Paris a suspendu ses projets de nouveaux panneaux numériques après que 95 % des plus de 2 000 participants à la consultation s'y sont opposés, et Grenoble elle-même a commencé à réviser les règles sur les enseignes privées et lumineuses.

Grenoble, une ville d'environ 160 000 habitants dans les Alpes françaises, avait signé un contrat de mobilier urbain de dix ans avec JCDecaux qui permettait au groupe publicitaire d'installer des panneaux publicitaires, des colonnes publicitaires et des panneaux d'abribus dans l'espace public. À l'expiration du contrat fin 2014, le maire écologiste nouvellement élu Éric Piolle a tenu une promesse de campagne : il ne l'a pas renouvelé et a annoncé que la publicité serait démontée et remplacée par de la végétation.

Les chiffres ont rendu la décision concrète. De janvier à avril 2015, JCDecaux a retiré 326 panneaux — 227 « sucettes » au niveau de la rue, 20 colonnes publicitaires et 64 grands panneaux publicitaires — libérant plus de 2 000 mètres carrés d'espace public. À leur place, la ville a planté une cinquantaine de jeunes arbres et a fait de la place pour des panneaux d'affichage gratuits où les habitants, les associations et les organisations culturelles pouvaient afficher sans payer.

La ville a fait valoir que le sacrifice était faible : l'ancien contrat rapportait environ 600 000 € par an, et un contrat renouvelé n'aurait valu qu'environ 150 000 €, l'industrie se tournant vers les écrans numériques, que le maire ne voulait pas dans une ville « apaisée ». Un sondage de 2013 avait révélé que trois quarts des habitants estimaient que la publicité devenait envahissante, et les opposants au projet critiquaient toujours la perte de revenus — environ 1 % du budget de 370 millions d'euros de la ville — et la suppression des colonnes publicitaires familières.

Six mois plus tard, des photos avant/après de franceinfo ont montré que le changement était réel : la plupart des 326 panneaux avaient disparu, une rangée de cinq arbres se dressait là où un panneau publicitaire faisait face à une place, et la ville affirmait avoir planté plus d'arbres que promis. Tout n'a pas disparu — les publicités des abribus sont restées dans le cadre d'un contrat distinct de l'autorité de transport — et Grenoble a entamé une révision plus longue des règles sur les enseignes privées, qu'elle a poursuivie au cours des années suivantes.

La ville a utilisé une échéance naturelle — le contrat de dix ans arrivant à expiration — au lieu de mener une bataille juridique, de sorte que le changement a coûté peu et n'a fait l'objet d'aucune demande d'indemnisation.

Remplacer les publicités par des arbres et des panneaux d'affichage citoyens gratuits a transformé une politique abstraite (moins de publicité) en biens publics visibles et positifs que les habitants pouvaient toucher.

Le sacrifice financier était honnête et faible : 600 000 € par an représentaient moins de 1 % du budget, et le renouvellement n'aurait rapporté qu'un quart de cette somme, affaiblissant l'argument commercial en faveur du maintien des publicités.

Un maire qui avait fait campagne sur cette promesse a transformé le retrait en preuve de suivi, ce qui a rendu la décision digne d'intérêt et a donné aux autres villes françaises un modèle reproductible.

Un contrat arrivant à expiration est l'occasion de redéfinir la vocation de l'espace public : Grenoble a échangé un loyer publicitaire en baisse contre des arbres et des panneaux d'affichage citoyens, rendant le choix suffisamment visible pour que d'autres villes le copient.

La publicité dans les abribus et les tramways a survécu parce que ce contrat appartenait à l'autorité régionale de transport, et il a été renouvelé par la suite, de sorte que Grenoble n'est jamais devenue totalement exempte de publicité. La ville a néanmoins poursuivi la publicité privée, lançant une révision des règles locales pour mettre fin aux grands panneaux de 8 m² et aux enseignes lumineuses. Le retrait de 2015 est devenu une référence pour le mouvement anti-publicité en France — les groupes militants sont passés de cinq en 2016 à 29 en 2020 — et Paris a suspendu ses nouveaux panneaux numériques après que la plupart des participants à la consultation s'y sont opposés.