Grenoble libera sus calles de 326 vallas publicitarias y planta árboles y paneles de anuncios (2015)

El alcalde verde Éric Piolle ganó las elecciones municipales de 2014 en parte con la promesa de liberar las calles de Grenoble de la publicidad, después de que una encuesta de 2013 revelara que tres cuartas partes de los residentes consideraban que los anuncios eran invasivos.

Tratar la publicidad callejera como infraestructura desechable: dejar vencer el contrato, desmontar los paneles y devolver el espacio en forma de árboles y paneles de anuncios ciudadanos gratuitos.

Grenoble no renovó el contrato de mobiliario urbano de diez años con JCDecaux —valorado en unos 600.000 € al año— y no convocó ninguna nueva licitación. Entre enero y abril de 2015, la empresa retiró 326 paneles (227 «sucettes» a pie de calle, 20 columnas y 64 vallas publicitarias grandes), liberando más de 2.000 m²; la ciudad plantó allí unos 50 árboles jóvenes y abrió el espacio a paneles de anuncios gratuitos y no comerciales para ciudadanos, asociaciones y carteles culturales.

En julio de 2015 casi todos los 326 paneles habían desaparecido, se habían plantado más árboles de los anunciados inicialmente y se empezaba a calificar a Grenoble como la primera ciudad europea en renunciar a los ingresos publicitarios. La medida se convirtió en un punto de referencia: los grupos franceses contrarios a la publicidad pasaron de cinco en 2016 a 29 en 2020, París paralizó los planes de nuevas pantallas digitales después de que el 95% de más de 2.000 participantes en la consulta se opusieran a ellas, y la propia Grenoble comenzó a revisar las normas sobre rótulos privados e iluminados.

Grenoble, una ciudad de unos 160.000 habitantes en los Alpes franceses, había firmado un contrato de mobiliario urbano de diez años con JCDecaux que permitía al grupo publicitario instalar vallas publicitarias, columnas de anuncios y paneles de marquesinas de autobús en el espacio público. Cuando el contrato expiró a finales de 2014, el recién elegido alcalde verde Éric Piolle cumplió una promesa electoral: no lo renovó y anunció que la publicidad se desmontaría y se sustituiría por vegetación.

Las cifras concretaron la decisión. De enero a abril de 2015, JCDecaux retiró 326 paneles —227 «sucettes» a pie de calle, 20 columnas de anuncios y 64 vallas publicitarias grandes—, liberando más de 2.000 metros cuadrados de espacio público. En su lugar, la ciudad plantó unos 50 árboles jóvenes e hizo sitio para paneles de anuncios gratuitos donde residentes, asociaciones y organizaciones culturales podían publicar sin pagar.

La ciudad argumentó que el sacrificio era pequeño: el antiguo contrato pagaba unos 600.000 € al año, y se esperaba que un acuerdo renovado valiera solo unos 150.000 €, a medida que el sector pasaba a las pantallas digitales, que el alcalde no quería en una ciudad «apaisée» (más tranquila). Una encuesta de 2013 había revelado que tres cuartas partes de los residentes consideraban que la publicidad se estaba volviendo invasiva, y los opositores a la medida seguían criticando los ingresos perdidos —aproximadamente el 1% del presupuesto municipal de 370 millones de euros— y la retirada de las familiares columnas de anuncios.

Seis meses después, las fotos de antes y después de franceinfo mostraban que el cambio era real: la mayoría de los 326 paneles habían desaparecido, una hilera de cinco árboles se alzaba donde una valla publicitaria había dado a una plaza, y la ciudad afirmaba haber plantado más árboles de los prometidos. No todo desapareció —los anuncios de las marquesinas de autobús se mantuvieron bajo un contrato separado de la autoridad de transporte— y Grenoble inició una revisión más larga de las normas sobre rótulos privados, que continuó en los años siguientes.

La ciudad aprovechó un plazo natural —el contrato de diez años que expiraba— en lugar de librar una batalla legal, por lo que el cambio costó poco y no enfrentó reclamaciones de indemnización.

Sustituir los anuncios por árboles y paneles de anuncios ciudadanos gratuitos convirtió una política abstracta (menos publicidad) en bienes públicos visibles y positivos que los residentes podían tocar.

El sacrificio de ingresos fue honesto y pequeño: 600.000 € al año era menos del 1% del presupuesto, y la renovación habría pagado solo una cuarta parte de eso, debilitando el argumento comercial para mantener los anuncios.

Un alcalde que hizo campaña con esa promesa convirtió la retirada en prueba de que se cumplía lo prometido, lo que hizo la decisión digna de mención y dio a otras ciudades francesas una plantilla repetible.

Un contrato que expira es una oportunidad para redefinir para qué sirve el espacio público: Grenoble cambió un alquiler publicitario menguante por árboles y paneles de anuncios ciudadanos, haciendo la elección lo bastante visible como para que otras ciudades la copien.

La publicidad en las marquesinas de autobús y tranvía sobrevivió porque ese contrato pertenecía a la autoridad de transporte regional, y más tarde se renovó, por lo que Grenoble nunca llegó a estar totalmente libre de anuncios. La ciudad siguió persiguiendo la publicidad privada y lanzó una revisión de las normas locales para acabar con los grandes rótulos de 8 m² y los iluminados. La retirada de 2015 se convirtió en un punto de referencia para el movimiento francés contrario a la publicidad —los grupos activistas pasaron de cinco en 2016 a 29 en 2020— y París paralizó las nuevas pantallas digitales después de que la mayoría de los participantes en la consulta se opusieran a ellas.