Daiso transforme un étal de rue en magasin à 100 yens — tout au même prix

En 1972, Hirotake Yano dirigeait une activité de vente ambulante, Yano Shoten, sans local : il empruntait un espace devant les coopératives agricoles et vendait des centaines de produits ménagers différents depuis son camion.

Vendre chaque article à un prix fixe unique de 100 yens — sans étiquettes, sans marchandage — et rendre ce prix rentable en commandant un volume suffisant pour faire descendre le coût de gros sous 100 yens.

Un jour, des clients qui attendaient à l'étal ont ouvert eux-mêmes les cartons et ont demandé le prix d'un article après l'autre ; incapable de trouver les prix dans ses papiers, Yano a répondu « 100 yens, ça va » jusqu'à ce que tout l'étal se vende à 100 yens. Il a conservé la règle du prix unique lorsqu'il a constitué l'entreprise sous le nom de Daiso en 1977, bâti une chaîne d'approvisionnement où des commandes plus importantes faisaient passer les prix de gros sous 100 yens, et ouvert le premier magasin en gestion directe à Takamatsu en 1991.

Le format à prix fixe est devenu une catégorie : les ventes de Daiso sont passées de 23,3 milliards de yens en 1995 à 200 milliards en 2000, et pour l'exercice 2023, elle exploitait 4 360 magasins au Japon et environ 990 à l'étranger, avec 589,1 milliards de yens de ventes. Les concurrents Seria et Can Do ont copié le modèle.

Daiso a commencé sous le nom de Yano Shoten, un étal ambulant que Hirotake Yano tenait depuis 1972 sans local, installant ses marchandises devant les coopératives agricoles. Un jour, le temps s'est dégagé de façon inattendue et des clients attendaient déjà ; ils ont ouvert eux-mêmes ses cartons et demandé « combien ça coûte ? » pour un article après l'autre. Incapable de trouver les prix parmi des centaines de produits, Yano a répondu « 100 yens, ça va », puis l'a répété pour tout le reste — le moment que l'histoire officielle de son entreprise consigne comme la naissance du format à prix unique de 100 yens.

La règle du prix unique a supprimé les étiquettes et le marchandage, mais la véritable astuce se situait du côté de l'approvisionnement. Selon Daiso, la stratégie consistait à faire fonctionner les prix de gros en proportion inverse de la quantité : augmenter une commande jusqu'à ce que le coût par article descende sous 100 yens, puis vendre pour un prix fixe de 100 yens des articles qui coûtent normalement entre 500 et 1 000 yens. Les magasins proposaient aussi un assortiment immense et constamment renouvelé, ce qui donnait aux achats l'allure d'une chasse aux bonnes affaires.

Yano a constitué l'entreprise sous le nom de Daiso Industries en 1977 et a ouvert le premier magasin en gestion directe à Takamatsu en 1991. Les ventes sont passées de 23,3 milliards de yens en 1995 à 200 milliards en 2000 — une hausse de plus de 850 % en six ans — tandis que la chaîne ajoutait des magasins à raison d'une moyenne de 40 par mois.

Pour l'exercice 2023, Daiso exploitait 4 360 magasins au Japon et environ 990 dans 25 pays et régions, avec des ventes totales de 589,1 milliards de yens, et le modèle avait suscité des imitateurs japonais tels que Seria et Can Do. Yano a quitté la présidence en 2018 et est décédé en février 2024.

Un prix fixe unique a supprimé le marchandage et le travail d'étiquetage, permettant aux clients de se servir eux-mêmes dans des cartons ouverts.

Des volumes de commande massifs ont fait descendre les coûts de gros sous 100 yens, rendant réellement rentable un prix qui semblait impossible.

Un assortiment immense et constamment renouvelé a transformé un magasin de discount en un lieu de flânerie divertissant.

La règle du prix unique était assez simple pour être standardisée et déployée en chaîne, puis exportée à l'étranger.

Une règle de prix assez simple pour être lâchée sous la pression peut devenir un format commercial — le plus difficile est de bâtir une chaîne d'approvisionnement assez bon marché pour que le prix fixe reste rentable à grande échelle.

Daiso a continué de s'étendre après le boom des années 1990 : elle a atteint 1 000 magasins au Japon en 1999, 2 000 en 2001, a ouvert ses premiers points de vente à l'étranger à Taïwan et en Corée du Sud en 2001, puis s'est implantée aux États-Unis, en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient et au-delà. Yano a transmis la présidence à son fils Seiji en 2018, et l'entreprise a ajouté le format plus cher Threeppy et racheté le détaillant discount CouCou. Yano est décédé à Hiroshima le 12 février 2024, à l'âge de 80 ans, à un moment où sa fortune nette était estimée à environ 1,9 milliard de dollars.