ダイソー、路上販売から「100円ショップ」へ——すべて同じ値段

1972年、矢野博丈は店舗を持たない露天販売業「矢野商店」を営んでいた。農協の軒先を借り、トラックから何百種類もの日用品を売っていた。

すべての商品を100円という一つの均一価格で売る——値札も値引き交渉もなし——そして、卸値を100円未満に押し下げるほどの量を発注することで、その価格を利益の出るものにする。

ある日、屋台で待っていた客たちが自分で箱を開け、次々と商品の値段を尋ねた。書類の中に値段が見つからず、矢野は「100円でいい」と答え続け、屋台の商品はすべて100円で売れた。1977年にダイソーとして法人化した際にも均一価格のルールを維持し、大量発注によって卸値を100円未満に押し下げるサプライチェーンを構築し、1991年には高松に第一号の直営店を開いた。

均一価格という形式は一つのカテゴリーになった。ダイソーの売上は1995年の233億円から2000年には2000億円へと伸び、2023年度には国内4360店舗、海外約990店舗を展開し、売上5891億円を計上した。ライバルのセリアやキャンドゥもこのモデルを模倣した。

ダイソーは、1972年から矢野博丈が店舗を持たずに営んだ移動式の露天商「矢野商店」として始まり、農協の前に商品を並べていた。ある日、天候が思いがけず回復し、客がすでに待っていた。客たちは自分で箱を開け、次々と「これはいくら？」と尋ねた。何百もの商品の中から値段を見つけられず、矢野は「100円でいい」と答え、その後も他のすべてについて同じことを繰り返した——自社の公式史が100円均一価格形式の誕生として記録する瞬間である。

均一価格のルールは値札と値引き交渉をなくしたが、本当の仕掛けは供給側にあった。ダイソーによれば、戦略は卸値を数量に反比例させることだった。発注を増やし続けて一個あたりのコストが100円を下回るまでにし、通常500〜1000円かかる商品を一律100円で売る。店舗はまた、膨大で絶えず変化する品揃えを抱えており、買い物は掘り出し物探しのように感じられた。

矢野は1977年にダイソー産業として法人化し、1991年には高松に第一号の直営店を開いた。売上は1995年の233億円から2000年には2000億円へと伸び——6年間で850%以上の増加——チェーンは月平均40店舗のペースで店を増やしていた。

2023年度までにダイソーは国内4360店舗、25の国と地域で約990店舗を運営し、総売上は5891億円に達し、このモデルはセリアやキャンドゥといった日本の模倣者を生んだ。矢野は2018年に社長を退任し、2024年2月に死去した。

単一の均一価格は値引き交渉と値札貼りの手間をなくし、客が開いた箱からセルフサービスで選べるようにした。

膨大な発注量が卸値を100円未満に押し下げ、不可能に見えた価格を実際に利益の出るものにした。

膨大で絶えず変化する品揃えが、ディスカウントストアを眺めて楽しい場所に変えた。

均一価格のルールは標準化してチェーンに拡大し、海外に輸出するのに十分なほど単純だった。

追い詰められた状況で口をついて出るほど単純な価格ルールが、ビジネスの形式になり得る——難しいのは、均一価格が規模を拡大しても利益を生むほど安いサプライチェーンを構築することだ。

ダイソーは1990年代のブーム後も拡大を続けた。1999年に国内1000店舗、2001年に2000店舗に達し、2001年には台湾と韓国に初の海外店舗を開き、その後アメリカ、東南アジア、中東などへ広がった。矢野は2018年に社長を息子のセイジ氏に譲り、同社はより高価格帯の「スリーピー」形式を追加し、低価格小売業の「クークー」を買収した。矢野は2024年2月12日に広島で80歳で死去し、その時点の純資産は約19億ドルと推定されていた。