Des coquilles de pétoncles deviennent des casques pour les pêcheurs — Shellmet remporte le Grand Prix de l'innovation aux Spikes

Sarufutsu, à Hokkaido — producteur de pétoncles numéro un du Japon à plusieurs reprises — génère environ 40 000 tonnes de coquilles jetées chaque année, qui s'accumulent en tas malodorants et pèsent sur les sites d'élimination locaux. Koushi Chemical Industry s'est associé à TBWA\Hakuhodo pour trouver un usage à ces déchets plutôt que de les traiter comme des ordures.

Transformer les coquilles de pétoncles gaspillées en plastique « Shellstic » et le mouler en casques qui protègent les pêcheurs dont l'industrie rejette 40 000 tonnes de coquilles.

Grâce à un procédé développé avec Hiroshi Uyama de l'Université d'Osaka, les coquilles sont bouillies, stérilisées, pulvérisées en poudre de carbonate de calcium et mélangées à du plastique recyclé pour former des granulés « Karastic » ; le moulage nervuré, inspiré de la coquille, rend le casque environ 33 % plus résistant, tandis que le matériau réduit les émissions de CO2 d'environ 36 % par rapport au plastique vierge. Lancé à environ 4 800 ¥ en cinq couleurs en mars 2023.

Un casque de 400 g destiné d'abord aux quelque 270 pêcheurs de Sarufutsu, puis au cyclisme, aux situations de catastrophe et aux chantiers. Il a raflé les prix : Grand Prix de l'innovation aux Spikes Asia 2024, Grande Innova Lotus aux ADFEST 2024, White Pencil aux D&AD, trois Cannes Lions 2023 et Grand Prix de l'année aux MAD STARS 2023.

Sarufutsu, village de pêcheurs de Hokkaido, a été couronné à maintes reprises premier producteur de pétoncles du Japon — ce qui signifie qu'il produit aussi environ 40 000 tonnes de coquilles de pétoncles par an dont personne ne veut. Les coquilles s'accumulent autour du village, mettant à rude épreuve l'environnement et les sites d'élimination locaux.

TBWA\Hakuhodo et Koushi Chemical Industry ont remarqué que l'ingrédient principal des coquilles de pétoncles est le carbonate de calcium, et ont posé une question plus simple : et si les coquilles qui protégeaient les pétoncles pouvaient renaître en quelque chose qui protège les gens ? Le résultat est Shellmet (Hotamet au Japon) : un casque fabriqué à partir de « Shellstic », un matériau composé de coquilles de pétoncles broyées et stérilisées mélangées à du plastique recyclé.

Le casque imite la structure nervurée d'une coquille de pétoncle, ce qui le rend environ 33 % plus résistant qu'un moulage simple, tandis que sa production émet environ 36 % de CO2 en moins que l'utilisation de plastique vierge. Il pèse 400 grammes, coûte environ 4 800 ¥ et a été lancé en mars 2023 en cinq couleurs, destiné d'abord aux quelque 270 pêcheurs du village.

Shellmet est devenu un incontournable des études de cas : Spikes Asia 2024 lui a décerné le Grand Prix de l'innovation, ADFEST 2024 le Grande Innova Lotus pour l'innovation durable, D&AD un White Pencil, et il a remporté trois Cannes Lions en 2023 ainsi que le Grand Prix de l'année des MAD STARS.

Le matériau, le produit et l'utilisateur viennent d'un même lieu : les pêcheurs de Sarufutsu ont créé les déchets de coquilles et sont les premiers à être protégés par les casques.

Il utilise le biomimétisme comme ingénierie, non comme décoration — la structure nervurée de la coquille est la raison pour laquelle le casque est plus résistant.

Chaque casque vendu retire des déchets de l'environnement local, si bien que le produit et la cause ne font qu'un.

Il part d'un problème local mesurable (40 000 tonnes par an) plutôt que d'un message marketing, ce qui explique pourquoi les jurys au Japon, en Corée, en Thaïlande, à Singapour, à Londres et à New York l'ont tous reconnu.

Partir des déchets de la communauté elle-même : la matière première, le produit et l'utilisateur découlent tous d'un même problème local, si bien que chaque casque vendu nettoie le même océan qui nourrit l'industrie du pétoncle.

Shellmet a été lancé en mars 2023 à environ 4 800 ¥ et promu comme équipement de protection pour la pêche, les séismes, les trajets à vélo et les chantiers. Il a accumulé une rare moisson de distinctions — Grand Prix de l'innovation aux Spikes Asia 2024, Grande Innova Lotus aux ADFEST 2024, White Pencil aux D&AD, iF Design Gold 2024, trois Cannes Lions et Grand Prix de l'année aux MAD STARS — et est devenu un point de référence pour le « surcyclage comme stratégie produit » dans la publicité japonaise, montrant aux agences qu'une véritable innovation matérielle peut surpasser une campagne.