Mercado Livre convierte el Prop Hunt de Call of Duty en una venta en vivo: Neymar es cazado y se venden 1,3 millones de dólares

Mercado Livre, la mayor plataforma de comercio electrónico de América Latina, necesitaba relevancia cultural entre la Generación Z, que ignora la publicidad tradicional pero vive dentro de los videojuegos y los streams en vivo. La marca quería que su catálogo se descubriera a través del juego y no de la interrupción.

Esconder a Neymar como productos dentro del Prop Hunt de Call of Duty; cuanto más rápido lo encontraran, mayor sería el descuento que recibirían los espectadores sobre el producto real.

GUT São Paulo creó una partida personalizada de Prop Hunt en Call of Duty: Neymar se disfrazó de productos del catálogo de Mercado Livre —una nevera, una tostadora, un balón— mientras influencers del gaming lo cazaban en vivo en su stream de Twitch. Cada vez que lo encontraban, se desbloqueaba una oferta sobre el artículo que encarnaba, y 420 lanzamientos de productos en 16 mapas se vincularon a productos reales del marketplace, que los espectadores podían comprar con cupones.

El stream atrajo a más de 180.000 espectadores simultáneos en Twitch —el stream en vivo más visto del año—, con 16.000 cupones canjeados en 45 minutos y 1,3 millones de dólares en ventas generadas. El conocimiento de marca aumentó 5,4 puntos porcentuales entre los jóvenes de 18 a 24 años, y el trabajo ganó el Grand Prix de los Entertainment Lions for Gaming en Cannes Lions 2025, el primero de Brasil en ese Lion.

En 2025, Mercado Livre —la mayor plataforma de comercio electrónico de América Latina— quería estar donde la Generación Z realmente presta atención: dentro de los videojuegos y los streams en vivo. GUT São Paulo respondió con 'Call of Discounts', un evento de compras en vivo construido dentro del modo Prop Hunt de Call of Duty, en el que los jugadores se disfrazan de objetos cotidianos para esconderse de los cazadores.

La estrella del fútbol Neymar Jr. asumió el papel de escondido, disfrazado de productos que se venden en Mercado Livre —una nevera, una tostadora, un balón— mientras un escuadrón de influencers del gaming lo cazaba en vivo en su stream de Twitch. Cada vez que lo encontraban, se desbloqueaba un descuento sobre el mismísimo artículo que encarnaba, y el tamaño de la oferta dependía de la rapidez con que lo atrapaban. A lo largo de 16 mapas del juego, 420 objetos ocultos se vincularon a productos reales del catálogo de Mercado Livre, convirtiendo la partida en un gigantesco escaparate interactivo.

El stream superó los 180.000 espectadores simultáneos en su pico, lo que lo convirtió en el stream en vivo más visto del año en el país, y los espectadores canjearon 16.000 cupones en 45 minutos, generando 1,3 millones de dólares en ventas. El conocimiento entre los jóvenes de 18 a 24 años aumentó 5,4 puntos porcentuales. En Cannes Lions 2025, la campaña ganó el Grand Prix de los Entertainment Lions for Gaming —el primero de Brasil en la categoría— y el presidente del jurado la calificó como 'el paquete completo'.

El descuento se ganaba mediante el juego, así que ver y comprar se sentían como una sola actividad, no dos.

Neymar encarnaba la propia mercancía: el catálogo de productos se convertía en el entretenimiento, no en un telón de fondo.

Encontrarlo rápido desbloqueaba ofertas mayores, creando una urgencia en vivo y en tiempo real durante el stream.

La mecánica funcionaba en plataformas que la Generación Z ya usa —Twitch y Call of Duty— en lugar de interrumpirla en otros lugares.

420 productos reales en 16 mapas vinculaban directamente el mundo del juego con el inventario del marketplace.

Pon el comercio dentro del entretenimiento: cuando encontrar un objeto oculto desbloquea un descuento real, el público juega el anuncio y compra en el mismo movimiento; la interacción y la conversión se convierten en una sola mecánica.

La campaña se convirtió en un punto de referencia para el comercio dentro de los videojuegos y fue ampliamente cubierta como caso de estudio en la prensa de gaming, retail y publicidad. Cannes Lions 2025 le otorgó el Grand Prix de los Entertainment Lions for Gaming, y la presidenta del jurado, Sue Anderson, lo describió como un evento que 'solo podía ocurrir en ese modo particular de Call of Duty': un momento similar a la Super Bowl que reunió a toda una audiencia en torno a una sola cosa. Para Mercado Livre, abrió un territorio que la marca nunca había ocupado: la cultura gamer en la que ya viven sus clientes más jóvenes.