Anunciar la gran apertura de la primera tienda física conceptual de Reddy en SoHo, Nueva York, y hacer que los dueños de mascotas cruzaran la puerta.
La idea
Un sendero de publicidad exterior que los perros pueden leer: carteles callejeros perfumados y calcomanías con forma de huella que activan el instinto de rastreo del perro, y que terminan en la puerta de la tienda.
Carteles callejeros perfumados y calcomanías de guerrilla con forma de huella formaron una ruta por SoHo con textos ingeniosos sobre la nueva obsesión de cada perro; el día de la apertura, una procesión de perros recorrió el sendero desde Washington Square Park hasta la tienda.
El sendero canalizó a los paseantes y a sus perros directamente hacia el nuevo escaparate durante el fin de semana de apertura; el material no reporta cifras de afluencia ni de ventas.
Cuando Petco abrió en SoHo la primera flagship conceptual de Reddy, su marca premium de estilo de vida para perros, Droga5 Nueva York no compró carteles para humanos: compró olores para perros. La agencia construyó un recorrido "sensorial-olfativo" por el barrio: una fórmula concentrada de fragancias adherida a carteles callejeros de publicidad exterior y a calcomanías de guerrilla con forma de huella en el pavimento, dispuestas para activar el instinto de rastreo de los perros y llevar a las mascotas, y a las personas que sostenían sus correas, directamente a la nueva tienda.
La idea de fondo era que el olfato ocupa el centro de cómo los perros experimentan el mundo, y que los dueños suelen apurarlos para que lo dejen atrás: paseos optimizados para el destino, no para el trayecto. Los mensajes a lo largo de la ruta se burlaban con humor de la súbita fascinación de cada perro por el pavimento mientras insinuaban lo que aguardaba en el destino, convirtiendo el paseo diario en el propio formato publicitario.
Para que el sendero también fuera visible para los humanos, una procesión de perros lo recorrió desde Washington Square Park por SoHo hasta el escaparate de Reddy el día de la apertura, durante el fin de semana.
Invierte la publicidad exterior: en lugar de diseñar para el humano que sostiene la correa, diseña para el hocico del otro extremo, y deja que el perro haga la segmentación.
El medio y el mensaje son el mismo objeto; la ruta de huellas es a la vez anuncio, experiencia e indicaciones hacia la tienda.
La idea de fondo (los perros perciben a través del olfato, los dueños apuran el paseo) le da a una marca de mascotas una razón creíble para existir en el pavimento.
La procesión canina convierte una acción llamativa en un evento de apertura con potencial de fotos ganadas.
Anuncia en el medio que tu usuario final percibe de verdad: para un producto canino, un mapa de olores es más nativo que cualquier valla que un humano pueda leer.
El sendero aromático estuvo activo alrededor del fin de semana de apertura de la tienda en noviembre de 2021. La cobertura de LBB atrajo a una audiencia modesta, y el material no reporta cifras posteriores sobre la tienda.
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Las fuentes
- Droga5 New York Takes Dogs on a 'Scent-Sory' Experience for Petco's Reddy LBBOnline · lbbonline.com ·