Honey Maid responde al odio publicitario con arte: cada comentario negativo se convierte en AMOR

Honey Maid, la marca de galletas graham, se había vuelto anticuada e irrelevante para las familias modernas, así que Mondelez y Droga5 se propusieron redefinir qué significa 'wholesome' (sano, íntegro) — destacando a padres del mismo sexo, interraciales y monoparentales en una campaña llamada 'This Is Wholesome'.

Definir lo wholesome como todo tipo de familia — y luego responder a los detractores imprimiendo cada comentario negativo, enrollando las páginas en tubos y construyendo con ellos la palabra LOVE.

Las películas de lanzamiento mostraban familias reales — incluida una pareja gay — lo que atrajo elogios y una oleada de comentarios homófobos. Droga5 respondió con una segunda película: los artistas imprimieron cada comentario negativo, enrollaron las páginas en tubos y las ensamblaron formando una gran palabra 'LOVE', filmada como la respuesta de la marca.

La película de lanzamiento superó los 5 millones de visualizaciones en YouTube en pocas semanas y casi 8 millones para septiembre, según Digiday. Adweek informó que la campaña resultó un éxito con un aumento de las ventas y de las búsquedas en Google de Honey Maid, y continuó con una segunda entrega, '#NotBroken', para familias reconstituidas — mientras que la película de respuesta se convirtió en la pieza más citada de la campaña y el trabajo entró en el archivo de D&AD.

En marzo de 2014, Honey Maid y Droga5 lanzaron 'This Is Wholesome', una campaña construida sobre la idea de que la familia estadounidense había cambiado mientras que la marca no. Cortos de estilo documental celebraban familias reales que rara vez aparecían en los anuncios convencionales — padres del mismo sexo, parejas interraciales y padres solteros — bajo el mensaje de que lo que hace wholesome a una familia es lo mismo en todos los hogares.

El reparto inclusivo atrajo la reacción esperada: la marca recibió una oleada de comentarios negativos y homófobos, que era exactamente el momento para el que se había concebido el segundo acto de la campaña. Droga5 hizo una película de seguimiento en la que los artistas imprimieron los comentarios negativos, enrollaron cada hoja en un tubo y ensamblaron la colección formando una gran palabra 'LOVE' — convirtiendo las propias palabras de los críticos en una obra de arte.

La estrategia dio resultado en atención y ventas. La película de lanzamiento había reunido más de 5 millones de visualizaciones en YouTube en aproximadamente un mes y casi 8 millones para septiembre, cuando Adweek informó que la campaña había elevado tanto las cifras de ventas de Honey Maid como las búsquedas en Google de la marca. Droga5 amplió la plataforma ese otoño con '#NotBroken', una película de dos minutos sobre una familia reconstituida, y todo el esfuerzo fue archivado por D&AD con Pencils.

Hizo que un valor de marca fuera el producto: 'wholesome' se redefinió a través de las familias mostradas, de modo que la publicidad hizo el posicionamiento en lugar de declararlo.

La respuesta convirtió el ataque en material: las propias palabras de los críticos se volvieron el arte, con el que es imposible discutir y que es barato de compartir.

Respondió al odio con acción en lugar de explicación, mostrando que la marca respaldaba el mensaje en lugar de defenderlo en un comunicado de prensa.

Las películas se concibieron como una serie, de modo que una idea siguió generando nuevo contenido y nuevas conversaciones en lugar de terminar con un solo anuncio.

Cuando la crítica ataca tu idea, haz de la crítica el material: convertir los comentarios de odio en la palabra LOVE respondió a los críticos más ruidosos con sus propias palabras — y la respuesta se convirtió en la campaña.

Droga5 siguió el lanzamiento con '#NotBroken' en septiembre de 2014, y Honey Maid siguió ampliando la plataforma 'This Is Wholesome' con nuevas entregas. La pieza de respuesta se convirtió en un caso de referencia para marcas que enfrentan reacciones adversas — D&AD archivó el trabajo con Pencils, y la respuesta de Honey Maid sigue citándose en colecciones de agencias como ejemplo de convertir la atención hostil en contenido de marca.