El Chalkbot de Nike imprime las palabras de los aficionados en las carreteras del Tour de Francia — Gran Premio Cyber de Cannes 2010

Nike y la Fundación Livestrong necesitaban una campaña en torno al regreso de Lance Armstrong al Tour de Francia de 2009, centrada en la concienciación sobre el cáncer más que en la victoria. El tema pasó a ser «It's About You» («Se trata de ti»), tomando como base un ritual ya existente: las pintadas con tiza de los espectadores a lo largo del recorrido.

Imprimir las propias palabras de esperanza de la gente en las carreteras del Tour de Francia con un robot: la tradición de la tiza de los espectadores, ampliada mediante SMS y Twitter hasta la propia carrera.

W+K Portland, junto con los socios tecnológicos DeepLocal y StandardRobot, construyó el Chalkbot: una máquina montada sobre un remolque que pintaba neumáticamente con tiza mensajes seleccionados a lo largo del recorrido. Los aficionados enviaban mensajes por SMS, Twitter, banners web y el sitio WearYellow.com; la campaña también incluyó el anuncio «Driven», películas web en ESPN y un anuncio a página completa en el New York Times el día final.

Chalkbot ganó el Gran Premio Cyber Lions de Cannes 2010, y la campaña más amplia de Livestrong se llevó el Gran Premio Integrado; miles de mensajes con tiza de todo el mundo fueron vistos por los corredores, los espectadores y las audiencias televisivas a lo largo del Tour de 2009.

En 2009 Lance Armstrong regresó al Tour de Francia para la Fundación Livestrong, y Nike construyó la campaña en torno a una idea: «It's About You». Armstrong no volvía para callar a los críticos, sino para sumar su fuerza a las personas que luchan contra el cáncer, y la campaña se diseñó para que cualquiera pudiera sumarse.

La pieza central de W+K Portland era el Chalkbot: un dispositivo montado sobre un remolque que pintaba neumáticamente texto con tiza en las carreteras del Tour. Los espectadores llevaban mucho tiempo escribiendo ánimos con tiza a lo largo del recorrido; el Chalkbot convirtió esa tradición local en un canal global, imprimiendo mensajes seleccionados enviados por SMS, Twitter, banners web y el sitio WearYellow.com.

La campaña rodeó la máquina de cine y prensa: un anuncio de «Just Do It» llamado «Driven» mezclaba imágenes de Armstrong pedaleando con pacientes de cáncer en rehabilitación, se emitieron películas web en ESPN y en redes sociales, y el último día del Tour apareció un anuncio a página completa en el Sunday New York Times. Todo el sistema se lanzó la semana anterior a la carrera.

En Cannes 2010, el jurado Cyber otorgó a Chalkbot el Gran Premio, elogiando la «tecnología invisible» y la interacción en tiempo real; la campaña de Livestrong en su conjunto se llevó el Gran Premio Integrado. Los corredores, el público a pie de carretera y los telespectadores vieron las palabras escritas con tiza: el apoyo contra el cáncer escrito en el propio recorrido.

Convirtió al público en el mensaje: la gente enviaba sus propias palabras de memoria, esperanza y coraje, de modo que la campaña pertenecía a las personas a las que intentaba llegar.

Industrializó un ritual real: los espectadores ya escribían con tiza en las carreteras, así que el robot amplificó una tradición existente del Tour en lugar de inventar una nueva.

La tecnología desapareció: un mensaje enviado por tuit simplemente aparecía en la carretera días después, y por eso el jurado la llamó «tecnología invisible»: la maravilla hacía el trabajo.

Conectó una lucha invisible con un escenario público: el apoyo contra el cáncer quedó escrito físicamente en una carrera vista por millones de personas.

Deja que el público escriba la campaña: una máquina que imprime las propias palabras de la gente en un evento real las convierte en el mensaje, y la tecnología que se oculta a sí misma se sintió como magia.

Chalkbot se convirtió en uno de los ejemplos más citados de marketing de marca en tiempo real liderado por la tecnología y sigue enseñándose como un hito de las campañas integradas; el doble Gran Premio de Cannes 2010 lo convirtió en parte del canon de referencia del festival. Nike y Livestrong continuaron su colaboración hasta su final, mientras que la mecánica de la campaña —participación remota, producción física, evento en vivo— anticipó herramientas que solo se volvieron estándar años después.