KitKat convierte los correos de fuera de oficina en anuncios ASCII de chocolate gratis — Gran Premio de los Loeries

En los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí la temporada de vacaciones de fin de año no es un día festivo oficial, así que la mayoría de los empleados permanecen en sus escritorios mientras sus colegas se desconectan y los buzones se inundan de respuestas automáticas de fuera de oficina. Los estudios de marca mostraban que la asociación de KitKat con «tómate un descanso» se estaba desvaneciendo, especialmente entre los consumidores más jóvenes.

Secuestrar la respuesta automática de fuera de oficina: convertir el correo que todos temen en un anuncio de KitKat en arte ASCII con un código para una barra de chocolate gratis.

KitKat y Publicis Middle East crearon un generador de respuestas de fuera de oficina en línea; los empleados creaban respuestas automáticas en arte ASCII con fuentes monoespaciadas (elegidas para que los correos pasaran los cortafuegos y se mostraran en cualquier dispositivo) con escenarios de vacaciones personalizados y un código promocional canjeable por un KitKat gratis a través de la aplicación de supermercado InstaShop. Cada respuesta reenviada se convirtió en una impresión de marca que KitKat nunca pagó, y el generador permaneció abierto para cada descanso del calendario.

663.338 empleados alcanzados, más de 200.000 correos de fuera de oficina personalizados enviados y 70.000 KitKats canjeados; la campaña ganó un Gran Premio en los Loeries de 2025 sin compra de medios tradicionales.

En los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí la temporada de vacaciones de fin de año no es un día festivo oficial. La mayoría de los empleados permanecen en sus escritorios mientras sus colegas se desconectan, y sus buzones se inundan de respuestas automáticas de fuera de oficina de personas que están ausentes. Los estudios de salud de marca mostraban que la asociación de KitKat con «tómate un descanso» se estaba desvaneciendo, especialmente entre los consumidores más jóvenes de dos mercados donde se glorifica el ajetreo y se subestima el descanso.

KitKat y Publicis Middle East convirtieron la temida respuesta de fuera de oficina en la propia campaña. Un generador en línea producía respuestas automáticas escritas enteramente en arte ASCII y fuentes monoespaciadas —una elección deliberada para que los correos se mostraran a través de los cortafuegos corporativos en cualquier dispositivo—, cada una construida en torno a un escenario de vacaciones personalizado y con un código promocional para un KitKat gratis, canjeable a través de la aplicación regional de supermercado InstaShop.

Las respuestas iban desde excursiones de pesca hasta invasiones alienígenas, y se difundieron por el mecanismo que el correo electrónico ya tiene: la gente las reenvía. Cada correo de fuera de oficina reenviado se convirtió en una impresión de marca que KitKat nunca pagó, dirigida precisamente a los empleados que seguían trabajando. El generador permaneció abierto más allá de diciembre, para cada descanso del calendario.

Al final de la campaña, las respuestas habían llegado a 663.338 empleados, se habían enviado más de 200.000 correos de fuera de oficina personalizados y se habían canjeado 70.000 KitKats. En octubre de 2025, el trabajo ganó un Gran Premio en los Loeries, los premios creativos de Oriente Medio y África, y también obtuvo un Bronce en los London International Awards.

La respuesta de fuera de oficina es un medio que el público objetivo debe abrir: la leen profesionales en activo exactamente cuando no pueden tomarse un descanso.

El mecanismo dio un papel al público: los propios colegas generaban y reenviaban los anuncios, de modo que la distribución era personal y gratuita.

Invirtió un ritual negativo del entorno laboral en un significado positivo de marca, cumpliendo la promesa de KitKat de «tómate un descanso» en lugar de proclamarla.

La artesanía técnica importó: el arte ASCII en fuentes monoespaciadas se eligió para pasar los cortafuegos y mostrarse en todos los dispositivos y clientes de correo.

Encuentra medios que el público ya deba abrir: rituales como el correo de fuera de oficina son personales, escalables y gratuitos de reenviar; dale a la gente una herramienta que haga divertido el ritual.

El generador siguió activo para cada descanso del calendario, y en abril de 2025 KitKat relanzó la idea como «The Break That Keeps on Forwarding» para las vacaciones de verano. La campaña ganó un Gran Premio en los Loeries de 2025, donde Publicis Groupe fue nombrado Agencia Regional del Año, y obtuvo un Bronce en los London International Awards por creatividad digital con un presupuesto ajustado.