Mattessons, una marca de aperitivos de carne propiedad de Kerry Foods, quería impulsar la penetración en la categoría más amplia de aperitivos salados y cambiar los hábitos de consumo de patatas fritas de los británicos.
La idea
Un infractor de reglas impasible llamado el Snackarchist trata pequeñas infracciones como rebelión, y su verdadera herejía es tomar carne como aperitivo en lugar de patatas fritas.
Un anuncio de 60 segundos y una versión reducida de 30 segundos se emitieron en televisión y en línea desde el 5 de febrero de 2016, respaldados por social de pago en Twitter y Facebook, un programa de relaciones públicas y una página de Twitter dedicada al Snackarchist.
Una campaña nacional de varios millones de libras; no se divulgaron cifras de ventas ni de notoriedad. Amplió el universo de marca de Mattessons basado en acciones llamativas tras F.R.H.A.N.K, 'Hank Marvin' y el galardonado casco de carne MMM3000.
Mattessons, la marca de aperitivos de carne propiedad de Kerry Foods, lanzó el 5 de febrero de 2016 una campaña nacional para enfrentarse a toda la categoría de aperitivos salados, con la misión declarada de iniciar una revuelta contra las patatas fritas y cambiar los hábitos de aperitivo de los británicos. Saatchi & Saatchi London creó al 'Snackarchist', un personaje nerd y con humor socarrón que rompe pequeñas reglas: monta en el patinete de un niño en una zona de 'solo motocicletas' y acampa frente a un cartel de 'prohibido merodear'. Su verdadera herejía es dietética: donde la mayoría de los británicos toman patatas fritas como aperitivo, él sigue su propio camino y elige carne.
La campaña se emitió como un anuncio de 60 segundos con una versión reducida de 30 segundos en televisión y en línea, con el apoyo de social de pago en Twitter y Facebook, una campaña de relaciones públicas y una página de Twitter dedicada al Snackarchist. La gerente sénior de marca, Hayley Murgett, lo enmarcó como un nuevo capítulo que eleva a Mattessons a la categoría más amplia de aperitivos salados, con la misión de 'impulsar la penetración y crear una revolución del aperitivo'; el director creativo ejecutivo de Saatchi, Andy Jex, situó al Snackarchist junto a Gandhi, Rosa Parks y Aung San Suu Kyi: 'Nadie les dice qué masticar'.
El trabajo siguió a una serie de campañas de Mattessons basadas en acciones llamativas: F.R.H.A.N.K, un robot con inteligencia artificial; el spot televisivo 'Hank Marvin'; y el MMM3000, un casco de carne para jugar y tomar aperitivos cocreado que ganó siete premios. La campaña del Snackarchist se describió como de varios millones de libras; no se divulgaron resultados de ventas ni de penetración.
Luchar contra una categoría en lugar de contra un competidor exige una historia más grande: un personaje cuya identidad entera consiste en romper convenciones, no una afirmación sobre el producto.
Las infracciones leves y cómicas mantienen la rebelión segura para la marca y simpática: la broma recae sobre la burocracia mezquina, no sobre las personas.
La campaña amplía un universo de marca ya establecido (F.R.H.A.N.K, Hank Marvin, MMM3000) en lugar de empezar de cero, lo que refuerza el reconocimiento.
Un retador contra toda una categoría, no contra una marca rival, necesita un personaje que encarne el cambio, y hacer que el enemigo sea absurdamente pequeño (carteles de prohibido merodear) mantiene la rebelión simpática.
La campaña se emitió en televisión, en línea y en redes sociales desde febrero de 2016. El material no registra cifras de ventas ni de penetración; Mattessons siguió siendo una marca de aperitivos de Saatchi & Saatchi London basada en acciones llamativas.
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Las fuentes
- It's Anarchy Gone Mild in Saatchi London's New Mattessons Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·