Commerzbank convierte los clichés sexistas en un himno de la coleta — Grand Effie Germany 2020

Commerzbank patrocinaba la selección femenina alemana desde 2008, pero el equipo —uno de los más exitosos del mundo— apenas tenía perfil público y sufría ataques en la web social. El banco tenía que activar su patrocinio para el Mundial femenino de 2019 con un presupuesto de medios reducido.

Convertir el patrocinio del Mundial femenino en una película manifiesto en la que las propias jugadoras responden a los clichés sexistas: «No necesitamos huevos — tenemos coletas».

thjnk Hamburg escribió una película manifiesto de 90 segundos en la que las jugadoras preguntan al país si conoce sus nombres, enumeran después el trato desigual que reciben las futbolistas y se burlan de los comentarios de odio con humor y autoironía, para cerrar con la frase de la coleta. Se lanzó en línea antes del torneo y se desplegó en televisión y digital.

La campaña generó aproximadamente 190 millones de contactos brutos, con un 36 % de reacciones positivas y alrededor de 30 millones de euros de valor en PR (según Horizont), y por primera vez en años aumentaron las cifras de socias mujeres y niñas en los clubes de fútbol alemanes. Ganó el Grand Effie Germany 2020 y dos Effies de Oro (Relaciones Públicas, Highlight).

Antes del Mundial femenino de 2019 en Francia, la selección femenina alemana era uno de los equipos de fútbol más exitosos del mundo y, sin embargo, prácticamente desconocida en su propio país: las jugadoras se enfrentaban a comentarios como «las mujeres solo están para tener bebés». Commerzbank, su patrocinador desde 2008, tenía que hacer valer su alianza con un presupuesto de medios reducido.

En lugar de una campaña de patrocinio convencional, thjnk Hamburg convirtió la propia discriminación en el tema. La película de 90 segundos abre con las jugadoras preguntando al público alemán si conoce sus nombres (no los conoce) y después desmonta los prejuicios en torno al fútbol femenino con humor, autoironía y remates como «No necesitamos huevos — tenemos coletas».

La película se lanzó en la antesala del Mundial y después se desplegó en televisión y en línea. Según el análisis de eficacia de Horizont, alcanzó aproximadamente 190 millones de contactos brutos, un 36 % de reacciones positivas y unos 30 millones de euros de valor en PR, y desencadenó un debate nacional sobre el fútbol femenino.

Tras años de descenso, aumentaron las cifras de socias mujeres y niñas en los clubes de fútbol alemanes, un resultado que el jurado del Grand Effie atribuyó a la campaña. El trabajo obtuvo dos Effies de Oro y después el Grand Effie Germany 2020 como la campaña más eficaz del año.

La campaña convirtió una obligación (la activación del patrocinio) en una declaración que las jugadoras podían hacer suya, dándole una autenticidad que ningún anuncio de producto podría comprar.

El gancho fue la propia ignorancia del público —«no conocéis nuestros nombres»—, que convirtió la indiferencia en la historia en lugar de en una barrera.

Un presupuesto pagado reducido forzó medios ganados y debate social, que aportaron mucha más cobertura que las inserciones compradas.

La marca se vinculó a un resultado social, la visibilidad del fútbol femenino, en lugar de a una afirmación bancaria.

Cuando un patrocinio es invisible, haz de la invisibilidad el mensaje: deja que el talento responda de frente a los estereotipos y un presupuesto de medios mínimo puede convertirse en una conversación nacional.

Las coletas se convirtieron en una de las campañas de patrocinio más premiadas de la publicidad alemana: dos Effies de Oro y el Grand Effie Germany 2020, con la pieza de cine presentada a Eurobest que la documenta para jurados internacionales. La cobertura especializada (blachreport, promedianews, pr-journal) la enmarcó como el trabajo alemán más eficaz del año, y se cita con regularidad como referencia de patrocinio con propósito y presupuesto reducido.