La Botella de Expresión de Jiangxiaobai: una botella de licor UGC, el 80 % de las ventas de 2017

Jiangxiaobai se posiciona como un baijiu de sabor ligero en botella pequeña bajo la etiqueta 'Youth Small Wine' (青春小酒); anteriormente conquistó el primer lugar en el mercado de nicho con la Botella de Citas (语录瓶), que imprimía una línea de texto en la botella; el fundador quería pasar de 'la marca habla a los usuarios' a 'los usuarios se expresan', haciendo que el producto fuera intrínsecamente social y compartible.

Convertir la botella en una herramienta de expresión: escanear el código QR, escribir un mensaje, elegir un fondo, subir fotos, generar y compartir la botella; las citas seleccionadas se imprimían en las botellas.

En el segundo trimestre de 2016 se lanzó la Botella de Expresión: se añadió un código QR a la botella; al escanearlo se accedía a una página H5; los usuarios introducían citas, cambiaban fondos, subían fotos, hacían una maquetación sencilla y luego generaban una botella dedicada y la compartían en WeChat Moments; la empresa seleccionaba textos de las masivas citas de los usuarios para su producción en masa, mientras usaba los datos de escaneo para acumular datos sobre escenarios de consumo.

En el tercer trimestre del año de lanzamiento, los ingresos crecieron un 86 % interanual; el índice de búsqueda y las ventas 2C de comercio electrónico crecieron más del 100 %; las ventas se situaron entre las más altas durante el Festival de Licores de Tmall (天猫酒水节) de 2016; en 2017 la Botella de Expresión se convirtió en el producto insignia, aportando más del 80 % de las ventas, y la participación UGC de los usuarios alcanzó la escala del millón.

En 2012, Jiangxiaobai entró en el mercado del baijiu con la Botella de Citas: cada botella llevaba una funda de papel impresa con una línea de texto que conectaba con los jóvenes, como 'Bebí hasta dejar a todos bajo la mesa solo para susurrarte algo', y así se afianzó en la categoría Youth Small Wine. El fundador Tao Shiquan consideraba que la gente bebe para expresar emociones, por lo que la expresión misma es el producto.

En el segundo trimestre de 2016, Jiangxiaobai actualizó la Botella de Citas a la Botella de Expresión: se añadió un código QR a la botella; al escanearlo se accedía a una página H5; los usuarios podían escribir lo que más querían decir en ese momento, elegir un fondo, subir fotos, generar una botella exclusivamente suya y compartirla en WeChat Moments. La empresa ya no elaboraba todos los textos por sí misma; en su lugar seleccionaba frases interesantes de las masivas citas de los usuarios para su producción en masa —Tao Shiquan lo llamó 'crowdfunding de creatividad'— mientras usaba los datos de escaneo para retroalimentar los juicios sobre producto y canal.

Los resultados superaron las expectativas: en el tercer trimestre del año de lanzamiento, los ingresos crecieron un 86 % interanual, el índice de búsqueda y las ventas 2C de comercio electrónico crecieron más del 100 %, y las ventas se situaron entre las más altas durante el Festival de Licores de Tmall de 2016; para 2017 se convirtió en el producto insignia, aportando más del 80 % de las ventas, y la participación de los usuarios alcanzó la escala del millón. Posteriormente, el sector resumió este caso como 'Producto como medio': la botella ya no es solo un envase, sino un soporte mediante el cual los consumidores expresan actitudes y presumen en WeChat Moments.

Convertir el texto unidireccional de la marca en expresión bidireccional del usuario dota al producto de una moneda social incorporada, haciendo que todos estén dispuestos a presumirlo.

La personalización mediante código QR hace que cada consumidor sea simultáneamente productor y difusor de contenido, mientras la empresa solo selecciona.

El crowdfunding de citas también acumula datos de usuarios y de escenarios de consumo, retroalimentando las decisiones de producto y canal.

Sin aumentar el presupuesto publicitario, se obtiene tráfico a través del propio producto, reescribiendo la estructura de costes de marketing.

Cuando el producto es el soporte del contenido, el presupuesto de marketing se sustituye por la participación del usuario: ceder el derecho a la expresión genera creatividad, datos y difusión: 'Producto como medio'.

Tras el éxito, Jiangxiaobai continuó la cocreación con los usuarios. En 2017, Tao Shiquan dijo que incluso sin gasto publicitario, el crecimiento podría ser del 80 %. La Botella de Expresión siguió siendo el producto insignia, aportando más del 80 % de las ventas. Jóvenes artistas realizaron exposiciones sobre botellas. Tao señaló que el sector entonces valoraba el licor en botella pequeña; este caso se convirtió en un ejemplo citado en el baijiu y el marketing.