Garrafa da Expressão da Jiangxiaobai: a garrafa de licor UGC, 80% das vendas de 2017

A Jiangxiaobai se posiciona como um baijiu leve de garrafa pequena sob o rótulo 'Jovem Pequeno Licor' (青春小酒); anteriormente, conquistou o primeiro lugar no mercado de nicho com a Garrafa de Citações (语录瓶), que imprimia uma linha de texto na garrafa; o fundador queria evoluir de 'a marca fala com os usuários' para 'os usuários se expressam', tornando o produto intrinsecamente social e compartilhável.

Transformar a garrafa em ferramenta de expressão: escanear o QR, escrever uma mensagem, escolher o fundo, enviar fotos, gerar e compartilhar a garrafa; citações selecionadas impressas nas garrafas.

No segundo trimestre de 2016, foi lançada a Garrafa da Expressão: um código QR foi adicionado à garrafa; ao escaneá-lo, entrava-se em uma página H5; os usuários inseriam citações, trocavam fundos, enviavam fotos, faziam um layout simples e então geravam uma garrafa dedicada e a compartilhavam no WeChat Moments; a empresa selecionava textos de uma enorme quantidade de citações de usuários para produção em massa, enquanto usava os dados de escaneamento para acumular dados de cenas de consumo.

No terceiro trimestre do ano de lançamento, a receita cresceu 86% em relação ao ano anterior; o índice de busca e as vendas 2C no comércio eletrônico cresceram mais de 100%; as vendas ficaram entre as melhores durante o Festival de Bebidas Alcoólicas Tmall de 2016 (天猫酒水节); em 2017, a Garrafa da Expressão se tornou o produto principal, contribuindo com mais de 80% das vendas, e a participação UGC dos usuários atingiu a escala de milhões.

Em 2012, a Jiangxiaobai entrou no mercado de baijiu com a Garrafa de Citações: cada garrafa era equipada com uma luva de papel impressa com uma linha de texto que tocava os jovens, como 'Bebi todos para baixo da mesa só para sussurrar algo para você', e assim estabeleceu uma base na categoria Jovem Pequeno Licor. O fundador Tao Shiquan julgou que as pessoas bebem para expressar emoções, então a expressão em si é o produto.

No segundo trimestre de 2016, a Jiangxiaobai atualizou a Garrafa de Citações para a Garrafa da Expressão: um código QR foi adicionado à garrafa; ao escaneá-lo, entrava-se em uma página H5; os usuários podiam escrever o que mais queriam dizer naquele momento, escolher um fundo, enviar fotos, gerar uma garrafa exclusivamente sua e compartilhá-la no WeChat Moments. A empresa não elaborava mais todos os textos sozinha; em vez disso, selecionava frases interessantes de uma enorme quantidade de citações de usuários para produção em massa — Tao Shiquan chamou isso de 'financiamento coletivo de criatividade' — enquanto usava os dados de escaneamento para realimentar julgamentos sobre produto e canal.

Os resultados superaram as expectativas: no terceiro trimestre do ano de lançamento, a receita cresceu 86% em relação ao ano anterior, o índice de busca e as vendas 2C no comércio eletrônico cresceram mais de 100%, e as vendas ficaram entre as melhores durante o Festival de Bebidas Alcoólicas Tmall de 2016; em 2017, tornou-se o produto principal, contribuindo com mais de 80% das vendas, e a participação dos usuários atingiu a escala de milhões. O setor mais tarde resumiu este caso como 'Produto como Mídia': a garrafa não é mais apenas embalagem, mas um veículo pelo qual os consumidores expressam atitudes e se exibem no WeChat Moments.

Transformar o texto unidirecional da marca em expressão bidirecional do usuário dá ao produto uma moeda social embutida, fazendo com que todos queiram exibi-lo.

A personalização por código QR faz de cada consumidor simultaneamente um produtor e disseminador de conteúdo, enquanto a empresa apenas faz a curadoria.

O financiamento coletivo de citações também acumula dados de usuários e de cenas de consumo, realimentando decisões de produto e canal.

Sem aumentar o orçamento de publicidade, o tráfego é obtido por meio do próprio produto, reescrevendo a estrutura de custos de marketing.

Quando o produto é o veículo de conteúdo, o orçamento de marketing é substituído pela participação do usuário: dar o direito de expressão rende criatividade, dados e disseminação — 'Produto como Mídia'.

Após o sucesso, a Jiangxiaobai continuou a cocriação com usuários. Em 2017, Tao Shiquan disse que mesmo sem gastos com anúncios, o crescimento poderia ser de 80%. A Garrafa da Expressão permaneceu como produto principal, contribuindo com mais de 80% das vendas. Jovens artistas realizaram exposições em garrafas. Tao observou que o setor então valorizava o licor de garrafa pequena; este caso se tornou um exemplo citado em baijiu e marketing.