江小白表達瓶：UGC酒瓶，2017年銷售額佔八成

江小白將自身定位為「青春小酒」標籤下的輕口味小瓶白酒；此前它憑藉語錄瓶（在瓶身印上一句文案）在這一細分市場奪得第一；創始人希望從「品牌對用戶說話」升級為「用戶自我表達」，讓產品天生具備社交性與可分享性。

把酒瓶變成表達工具：掃描二維碼、寫下留言、選擇背景、上傳照片、生成並分享酒瓶；精選語錄印在瓶身上。

2016年第二季度，表達瓶推出：瓶身加印二維碼；掃碼進入H5頁面；用戶輸入語錄、切換背景、上傳照片、做簡單排版，然後生成專屬酒瓶並分享到微信朋友圈；公司從海量用戶語錄中挑選文案進行量產，同時利用掃碼數據累積消費場景數據。

在推出當年的第三季度，營收同比增長86%；搜索指數與電商2C銷售增長超過100%；在2016年天貓酒水節期間銷量位居前列；2017年表達瓶成為旗艦產品，貢獻超過80%的銷售額，用戶UGC參與達到百萬規模。

2012年，江小白憑藉語錄瓶進入白酒市場：每瓶都套上一個紙套，印上一句打動年輕人的文案，例如「我把所有人都喝趴下，只為跟你說句悄悄話」，從而在青春小酒品類中站穩腳跟。創始人陶石泉判斷，人們喝酒是為了表達情緒，因此表達本身就是產品。

2016年第二季度，江小白將語錄瓶升級為表達瓶：瓶身加印二維碼；掃碼進入H5頁面；用戶可以寫下此刻最想說的話、選擇背景、上傳照片，生成一瓶專屬於自己的酒，並分享到微信朋友圈。公司不再自行擬定全部文案，而是從海量用戶語錄中挑選有趣的句子進行量產——陶石泉稱之為「創意眾籌」——同時利用掃碼數據回饋產品與渠道判斷。

結果超出預期：在推出當年的第三季度，營收同比增長86%，搜索指數與電商2C銷售增長超過100%，並在2016年天貓酒水節期間銷量位居前列；到2017年它成為旗艦產品，貢獻超過80%的銷售額，用戶參與達到百萬規模。業界後來將此案例總結為「產品即媒介」：酒瓶不再只是包裝，而是消費者表達態度、在微信朋友圈炫耀的載體。

把單向的品牌文案變成雙向的用戶表達，讓產品自帶社交貨幣，人人都願意展示。

二維碼客製化讓每個消費者同時成為內容生產者與傳播者，而公司只負責策展。

語錄眾籌還累積了用戶與消費場景數據，回饋產品與渠道決策。

在不增加廣告預算的情況下，透過產品本身獲得流量，改寫了行銷成本結構。

當產品是內容載體時，行銷預算被用戶參與所取代：賦予表達權，換來創意、數據與傳播——「產品即媒介」。

成功之後，江小白持續進行用戶共創。2017年，陶石泉表示即使沒有廣告投入，增長也能達到80%。表達瓶保持旗艦地位，貢獻超過80%的銷售額。年輕藝術家在瓶身上舉辦展覽。陶石泉指出，業界當時看重小瓶白酒；此案例成為白酒與行銷領域被引用的範例。