장샤오바이 표현병: UGC 술병, 2017년 매출의 80%

장샤오바이는 '청춘소주(青春小酒)'라는 라벨 아래 가벼운 향의 소용량 백주로 자리매김했으며, 이전에는 병에 한 줄의 카피를 인쇄한 어록병(语录瓶)으로 틈새시장 1위를 차지했다. 창업자는 '브랜드가 사용자에게 말을 건네는' 단계에서 '사용자가 스스로를 표현하는' 단계로 업그레이드하여, 제품 자체가 사회적이고 공유 가능하도록 만들고자 했다.

병을 표현 도구로 전환한다: QR을 스캔하고, 메시지를 쓰고, 배경을 고르고, 사진을 업로드하여 병을 생성하고 공유한다. 선별된 문구는 병에 인쇄된다.

2016년 2분기에 표현병이 출시되었다: 병에 QR코드가 추가되었고, 스캔하면 H5 페이지로 진입하며, 사용자는 문구를 입력하고 배경을 전환하고 사진을 업로드하고 간단한 레이아웃을 거쳐 전용 병을 생성해 위챗 모멘트에 공유했다. 회사는 방대한 사용자 문구 중에서 카피를 선별해 양산했으며, 동시에 스캔 데이터를 활용해 소비 장면 데이터를 축적했다.

출시 연도 3분기에 매출이 전년 대비 86% 성장했고, 검색 지수와 이커머스 2C 매출은 100% 이상 성장했으며, 2016년 티몰 주류절(天猫酒水节) 기간 매출이 상위권에 올랐다. 2017년에는 표현병이 주력 제품이 되어 매출의 80% 이상을 기여했고, 사용자 UGC 참여는 백만 규모에 달했다.

2012년 장샤오바이는 어록병으로 백주 시장에 진입했다. 각 병에는 젊은이들의 마음을 울리는 한 줄의 카피가 인쇄된 종이 슬리브가 씌워졌는데, 예컨대 '너에게 속삭이려고 모두를 술자리에서 쓰러뜨렸다' 같은 문구였고, 이를 통해 청춘소주 카테고리에서 발판을 마련했다. 창업자 타오스취안은 사람들이 감정을 표현하기 위해 술을 마신다고 판단했고, 따라서 표현 자체가 제품이라고 보았다.

2016년 2분기에 장샤오바이는 어록병을 표현병으로 업그레이드했다. 병에 QR코드가 추가되었고, 스캔하면 H5 페이지로 진입하며, 사용자는 그 순간 가장 하고 싶은 말을 쓰고, 배경을 고르고, 사진을 업로드하여 오로지 자신만의 병을 생성해 위챗 모멘트에 공유할 수 있었다. 회사는 더 이상 모든 카피를 직접 만들지 않고, 방대한 사용자 문구 중에서 재미있는 문장을 선별해 양산했는데—타오스취안은 이를 '창의의 크라우드펀딩'이라고 불렀다—동시에 스캔 데이터를 제품과 채널 판단에 환류했다.

결과는 기대를 뛰어넘었다. 출시 연도 3분기에 매출이 전년 대비 86% 성장했고, 검색 지수와 이커머스 2C 매출은 100% 이상 성장했으며, 2016년 티몰 주류절 기간 매출이 상위권에 올랐다. 2017년에는 주력 제품이 되어 매출의 80% 이상을 기여했고, 사용자 참여는 백만 규모에 달했다. 업계는 이후 이 사례를 '제품이 곧 매체(Product as Media)'로 요약했다. 병은 더 이상 포장이 아니라, 소비자가 태도를 표현하고 위챗 모멘트에서 과시하는 매개체가 된 것이다.

일방적인 브랜드 카피를 양방향의 사용자 표현으로 바꾸면서 제품에 사회적 화폐가 내재되어, 누구나 과시하고 싶어하게 만들었다.

QR코드 맞춤화는 각 소비자를 동시에 콘텐츠 생산자이자 전파자로 만들었고, 회사는 단지 선별할 뿐이다.

문구 크라우드펀딩은 또한 사용자와 소비 장면 데이터를 축적하여 제품과 채널 결정에 환류했다.

광고 예산을 늘리지 않고도 제품 자체를 통해 트래픽을 얻어, 마케팅 비용 구조를 바꾸었다.

제품이 콘텐츠 매개체일 때 마케팅 예산은 사용자 참여로 대체된다. 표현권을 부여하면 창의성, 데이터, 전파를 얻는다—'제품이 곧 매체'.

성공 후 장샤오바이는 사용자 공동 창작을 이어갔다. 2017년 타오스취안은 광고비를 전혀 쓰지 않아도 80% 성장이 가능하다고 말했다. 표현병은 주력 제품으로 남아 매출의 80% 이상을 기여했다. 젊은 예술가들이 병 위에서 전시회를 열었다. 타오는 당시 업계가 소용량 백주를 중시했다고 언급했으며, 이 사례는 백주와 마케팅 분야에서 인용되는 사례가 되었다.