江小白表达瓶：UGC酒瓶，2017年80%的销量

江小白定位为轻口味小瓶白酒，属于“青春小酒”标签；此前靠“语录瓶”在小众市场拿下第一，瓶子上印一句文案；创始人想把“品牌对用户说话”升级为“用户表达自我”，让产品自带社交属性，便于分享。

把瓶子变成表达工具：扫二维码，写留言，选背景，传照片，生成并分享瓶子；精选语录印在瓶子上。

2016年第二季度推出表达瓶：瓶子上加二维码，扫码进入H5页面；用户输入语录、换背景、传照片、简单排版，然后生成专属瓶子并分享到朋友圈；公司从海量用户语录中挑选文案量产，同时用扫码数据积累消费场景数据。

推出当年第三季度，营收同比增长86%；搜索指数和电商2C销量增长超过100%；2016年天猫酒水节销量排名前列；2017年表达瓶成为旗舰产品，贡献超过80%的销量，用户UGC参与量达到百万级。

2012年，江小白以语录瓶进入白酒市场：每瓶酒套上纸套，印一句打动年轻人的文案，比如“我喝遍了全桌，只为跟你说句悄悄话”，从而在青春小酒品类站住脚。创始人陶石泉判断，人喝酒是为表达情感，所以表达本身就是产品。

2016年第二季度，江小白将语录瓶升级为表达瓶：瓶子上加二维码，扫码进入H5页面；用户可以写下当时最想说的话，选择背景，上传照片，生成一瓶专属自己的酒，并分享到朋友圈。公司不再自己包办文案，而是从海量用户语录中挑选有趣的句子量产——陶石泉称之为“创意众筹”——同时用扫码数据反哺产品和渠道判断。

效果超出预期：推出当年第三季度，营收同比增长86%，搜索指数和电商2C销量增长超过100%，2016年天猫酒水节销量排名前列；到2017年成为旗舰产品，贡献超过80%的销量，用户参与量达到百万级。后来行业把此案例总结为“产品即媒体”：瓶子不再是包装，而是消费者表达态度、在朋友圈展示的载体。

把单向的品牌文案变成双向的用户表达，让产品自带社交货币，大家都愿意晒。

二维码定制让每个消费者同时是内容生产者和传播者，公司只做筛选。

语录众筹还积累用户和消费场景数据，反哺产品和渠道。

不增加广告预算，通过产品本身获取流量，改写营销成本结构。

当产品成为内容载体，营销预算被用户参与取代：给予表达权，换来创意、数据和传播——即“产品即媒体”。

成功之后，江小白继续用户共创。2017年，陶石泉说不投广告，增长也能到80%。表达瓶一直是旗舰，贡献超过80%的销量。年轻艺术家在瓶子上办展览。陶石泉指出，当时行业重视小瓶酒；这个案例成为白酒和营销领域被引用的范例。