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江小白表达瓶：UGC酒瓶，2017年80%的销量
扫二维码，写心情，传照片，生成瓶子分享到朋友圈——瓶子变成UGC媒介。
Jiangxiaobai (江小白)
当时的题目
Jiangxiaobai positions itself as a light-flavored small-bottle baijiu under the 'Youth Small Wine' (青春小酒) label; previously it captured first place in the niche market with the Quote Bottle (语录瓶), which printed one line of copy on the bottle; the founder wanted to upgrade from 'the brand speaks to users' to 'users express themselves,' making the product inherently social and shareable.
它是怎么成立的
2012年，江小白以语录瓶进入白酒市场：每瓶酒套上纸套，印一句打动年轻人的文案，比如“我喝遍了全桌，只为跟你说句悄悄话”，从而在青春小酒品类站住脚。创始人陶石泉判断，人喝酒是为表达情感，所以表达本身就是产品。
2016年第二季度，江小白将语录瓶升级为表达瓶：瓶子上加二维码，扫码进入H5页面；用户可以写下当时最想说的话，选择背景，上传照片，生成一瓶专属自己的酒，并分享到朋友圈。公司不再自己包办文案，而是从海量用户语录中挑选有趣的句子量产——陶石泉称之为“创意众筹”——同时用扫码数据反哺产品和渠道判断。
效果超出预期：推出当年第三季度，营收同比增长86%，搜索指数和电商2C销量增长超过100%，2016年天猫酒水节销量排名前列；到2017年成为旗舰产品，贡献超过80%的销量，用户参与量达到百万级。后来行业把此案例总结为“产品即媒体”：瓶子不再是包装，而是消费者表达态度、在朋友圈展示的载体。
妙在哪
- 把单向的品牌文案变成双向的用户表达，让产品自带社交货币，大家都愿意晒。
- 二维码定制让每个消费者同时是内容生产者和传播者，公司只做筛选。
- 语录众筹还积累用户和消费场景数据，反哺产品和渠道。
- 不增加广告预算，通过产品本身获取流量，改写营销成本结构。
做出来什么
In the third quarter of the launch year, revenue grew 86% year on year; search index and e-commerce 2C sales grew by more than 100%; sales ranked among the top during the 2016 Tmall Liquor Festival (天猫酒水节); in 2017 the Expression Bottle became the flagship product, contributing more than 80% of sales, and user UGC participation reached the million scale.
可以借走的
当产品成为内容载体，营销预算被用户参与取代：给予表达权，换来创意、数据和传播——即“产品即媒体”。
后来
成功之后，江小白继续用户共创。2017年，陶石泉说不投广告，增长也能到80%。表达瓶一直是旗舰，贡献超过80%的销量。年轻艺术家在瓶子上办展览。陶石泉指出，当时行业重视小瓶酒；这个案例成为白酒和营销领域被引用的范例。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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