La bouteille d'expression de Jiangxiaobai : une bouteille d'alcool UGC, 80 % des ventes de 2017

Jiangxiaobai se positionne comme un baijiu léger en petite bouteille sous l'étiquette « Youth Small Wine » (青春小酒) ; auparavant, il avait conquis la première place de ce marché de niche avec la Quote Bottle (语录瓶), qui imprimait une ligne de texte sur la bouteille ; le fondateur voulait passer de « la marque parle aux utilisateurs » à « les utilisateurs s'expriment », afin de rendre le produit intrinsèquement social et partageable.

Transformer la bouteille en outil d'expression : scanner le QR code, écrire un message, choisir un fond, télécharger des photos, générer et partager la bouteille ; les citations sélectionnées sont imprimées sur les bouteilles.

Au deuxième trimestre 2016, la Expression Bottle a été lancée : un QR code a été ajouté sur la bouteille ; le scanner menait à une page H5 ; les utilisateurs saisissaient des citations, changeaient de fond, téléchargeaient des photos, réalisaient une mise en page simple, puis généraient une bouteille dédiée et la partageaient sur WeChat Moments ; l'entreprise sélectionnait des textes parmi les nombreuses citations des utilisateurs pour la production de masse, tout en utilisant les données de scan pour accumuler des données sur les scènes de consommation.

Au troisième trimestre de l'année du lancement, le chiffre d'affaires a progressé de 86 % en glissement annuel ; l'indice de recherche et les ventes 2C sur le e-commerce ont augmenté de plus de 100 % ; les ventes se sont classées parmi les meilleures lors du Tmall Liquor Festival 2016 (天猫酒水节) ; en 2017, la Expression Bottle est devenue le produit phare, contribuant à plus de 80 % des ventes, et la participation UGC des utilisateurs a atteint l'échelle du million.

En 2012, Jiangxiaobai est entré sur le marché du baijiu avec la Quote Bottle : chaque bouteille était dotée d'un fourreau en papier imprimé d'une ligne de texte qui touchait les jeunes, comme « J'ai fait boire tout le monde sous la table juste pour te murmurer quelque chose », et s'est ainsi implanté dans la catégorie Youth Small Wine. Le fondateur Tao Shiquan estimait que l'on boit pour exprimer des émotions, et que l'expression elle-même est donc le produit.

Au deuxième trimestre 2016, Jiangxiaobai a fait évoluer la Quote Bottle en Expression Bottle : un QR code a été ajouté sur la bouteille ; le scanner menait à une page H5 ; les utilisateurs pouvaient écrire ce qu'ils avaient le plus envie de dire à ce moment-là, choisir un fond, télécharger des photos, générer une bouteille qui leur était propre et la partager sur WeChat Moments. L'entreprise ne rédigeait plus elle-même tous les textes ; elle sélectionnait des phrases intéressantes parmi les nombreuses citations des utilisateurs pour la production de masse — Tao Shiquan appelait cela le « crowdfunding de créativité » — tout en utilisant les données de scan pour nourrir ses décisions sur les produits et les canaux.

Les résultats ont dépassé les attentes : au troisième trimestre de l'année du lancement, le chiffre d'affaires a progressé de 86 % en glissement annuel, l'indice de recherche et les ventes 2C sur le e-commerce ont augmenté de plus de 100 %, et les ventes se sont classées parmi les meilleures lors du Tmall Liquor Festival 2016 ; en 2017, elle est devenue le produit phare, contribuant à plus de 80 % des ventes, et la participation des utilisateurs a atteint l'échelle du million. Le secteur a ensuite résumé ce cas sous l'expression « Product as Media » : la bouteille n'est plus un simple emballage, mais un support par lequel les consommateurs expriment des attitudes et se mettent en valeur sur WeChat Moments.

Transformer un texte de marque à sens unique en une expression bidirectionnelle des utilisateurs confère au produit une monnaie sociale intégrée, donnant à chacun l'envie de le montrer.

La personnalisation par QR code fait de chaque consommateur à la fois un producteur et un diffuseur de contenu, tandis que l'entreprise ne fait que sélectionner.

Le crowdfunding de citations permet aussi d'accumuler des données sur les utilisateurs et les scènes de consommation, qui nourrissent les décisions sur les produits et les canaux.

Sans augmenter le budget publicitaire, le trafic est obtenu par le produit lui-même, ce qui réécrit la structure des coûts marketing.

Lorsque le produit est un support de contenu, le budget marketing est remplacé par la participation des utilisateurs : donner le droit à l'expression produit créativité, données et diffusion — « Product as Media ».

Après ce succès, Jiangxiaobai a poursuivi la co-création avec les utilisateurs. En 2017, Tao Shiquan a déclaré que même sans dépenses publicitaires, la croissance pourrait atteindre 80 %. La Expression Bottle est restée le produit phare, contribuant à plus de 80 % des ventes. De jeunes artistes ont organisé des expositions sur des bouteilles. Tao a noté que le secteur valorisait alors l'alcool en petite bouteille ; ce cas est devenu un exemple cité dans le baijiu et le marketing.