Jiangxiaobai Expression Bottle: Die UGC-Likörflasche, 80 % des Umsatzes 2017

Jiangxiaobai positioniert sich als leicht aromatischer kleiner Baijiu unter dem Label „Jugendlicher kleiner Schnaps“ (青春小酒); zuvor hatte es mit der Zitatflasche (语录瓶), die eine Zeile Copy auf die Flasche druckte, den ersten Platz in der Nische erobert; der Gründer wollte vom „Die Marke spricht zu den Nutzern“ zum „Die Nutzer drücken sich selbst aus“ aufsteigen und das Produkt von Natur aus sozial und teilbar machen.

Die Flasche zum Ausdruckswerkzeug machen: QR scannen, Nachricht schreiben, Hintergrund wählen, Fotos hochladen, Flasche generieren und teilen; ausgewählte Zitate auf Flaschen drucken.

Im zweiten Quartal 2016 wurde die Ausdrucksflasche eingeführt: Auf der Flasche wurde ein QR-Code angebracht; beim Scannen gelangte man auf eine H5-Seite; Nutzer gaben Zitate ein, wechselten Hintergründe, luden Fotos hoch, machten ein einfaches Layout, generierten dann eine eigene Flasche und teilten sie in WeChat Moments; das Unternehmen wählte Copy aus massenhaften Nutzerzitaten für die Serienproduktion aus und nutzte zugleich Scan-Daten, um Daten zu Konsumszenen zu sammeln.

Im dritten Quartal des Einführungsjahres wuchs der Umsatz um 86 % im Jahresvergleich; Suchindex und E-Commerce-2C-Umsatz wuchsen um mehr als 100 %; der Absatz rangierte während des Tmall-Liquor-Festivals 2016 (天猫酒水节) unter den Spitzenplätzen; 2017 wurde die Ausdrucksflasche zum Flaggschiffprodukt und trug mehr als 80 % des Umsatzes bei, und die UGC-Beteiligung der Nutzer erreichte die Millionengrößenordnung.

2012 trat Jiangxiaobai mit der Zitatflasche in den Baijiu-Markt ein: Jede Flasche wurde mit einer Papierhülle versehen, auf die eine Zeile Copy gedruckt war, die junge Menschen ansprach, etwa „Ich habe alle unter den Tisch getrunken, nur um dir etwas zuzuflüstern“, und etablierte sich damit in der Kategorie Jugendlicher kleiner Schnaps. Gründer Tao Shiquan urteilte, dass Menschen trinken, um Emotionen auszudrücken, also sei der Ausdruck selbst das Produkt.

Im zweiten Quartal 2016 rüstete Jiangxiaobai die Zitatflasche zur Ausdrucksflasche auf: Auf der Flasche wurde ein QR-Code angebracht; beim Scannen gelangte man auf eine H5-Seite; Nutzer konnten schreiben, was sie in diesem Moment am meisten sagen wollten, einen Hintergrund wählen, Fotos hochladen, eine ganz eigene Flasche generieren und sie in WeChat Moments teilen. Das Unternehmen erstellte nicht mehr alle Copy selbst; stattdessen wählte es interessante Zeilen aus massenhaften Nutzerzitaten für die Serienproduktion aus – Tao Shiquan nannte dies „Crowdfunding der Kreativität“ – und nutzte zugleich Scan-Daten als Rückmeldung für Produkt- und Kanalentscheidungen.

Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen: Im dritten Quartal des Einführungsjahres wuchs der Umsatz um 86 % im Jahresvergleich, Suchindex und E-Commerce-2C-Umsatz wuchsen um mehr als 100 %, und der Absatz rangierte während des Tmall-Liquor-Festivals 2016 unter den Spitzenplätzen; bis 2017 wurde es zum Flaggschiffprodukt und trug mehr als 80 % des Umsatzes bei, und die Nutzerbeteiligung erreichte die Millionengrößenordnung. Die Branche fasste diesen Fall später als „Produkt als Medium“ zusammen: Die Flasche ist nicht mehr nur Verpackung, sondern ein Träger, durch den Verbraucher Haltungen ausdrücken und in WeChat Moments angeben.

Einseitige Marken-Copy in zweiseitigen Nutzerausdruck zu verwandeln, verleiht dem Produkt eine eingebaute soziale Währung, sodass jeder es zeigen möchte.

QR-Code-Anpassung macht jeden Verbraucher zugleich zum Inhaltsproduzenten und -verbreiter, während das Unternehmen nur kuratiert.

Zitat-Crowdfunding sammelt zudem Nutzer- und Konsumszenendaten und liefert Rückmeldungen für Produkt- und Kanalentscheidungen.

Ohne Erhöhung des Werbebudgets wird Traffic über das Produkt selbst gewonnen, was die Marketingkostenstruktur neu schreibt.

Wenn das Produkt der Inhaltsträger ist, wird das Marketingbudget durch Nutzerbeteiligung ersetzt: Das Gewähren von Ausdrucksrechten liefert Kreativität, Daten und Verbreitung – „Produkt als Medium“.

Nach dem Erfolg setzte Jiangxiaobai die Co-Kreation mit Nutzern fort. 2017 sagte Tao Shiquan, selbst ohne Werbeausgaben könne das Wachstum 80 % betragen. Die Ausdrucksflasche blieb Flaggschiff und trug über 80 % des Umsatzes bei. Junge Künstler hielten Ausstellungen auf Flaschen ab. Tao merkte an, die Branche habe damals kleinen Flaschen-Schnaps wertgeschätzt; dieser Fall wurde zu einem zitierten Beispiel in Baijiu und Marketing.