江小白エクスプレッションボトル：UGC酒瓶、2017年売上の80%を占める

江小白は「青春小酒」という位置づけの軽口小瓶白酒として自らを位置づけている。以前はボトルに一行のコピーを印刷した「語録瓶」でこのニッチ市場の首位を獲得した。創業者は「ブランドがユーザーに語りかける」から「ユーザーが自己表現する」へのアップグレードを望み、製品を本質的にソーシャルで共有可能なものにしようとした。

ボトルを表現ツールに変える：QRをスキャンし、メッセージを書き、背景を選び、写真をアップロードし、ボトルを生成して共有する。選ばれた語録はボトルに印刷される。

2016年第2四半期にエクスプレッションボトルを発売した。ボトルにQRコードを追加し、スキャンするとH5ページに入る。ユーザーは語録を入力し、背景を切り替え、写真をアップロードし、簡単なレイアウトを行い、専用のボトルを生成してWeChatモーメンツで共有する。企業は大量のユーザー語録からコピーを選んで量産する一方、スキャンデータを使って消費シーンのデータを蓄積した。

発売年の第3四半期に売上は前年同期比86%増加した。検索指数とECの2C売上は100%以上増加した。2016年天猫酒水節では売上が上位に入った。2017年にはエクスプレッションボトルが主力製品となり、売上の80%以上を占め、ユーザーのUGC参加は百万規模に達した。

2012年、江小白は語録瓶で白酒市場に参入した。各ボトルには紙製のスリーブが付けられ、そこに「みんなを飲み負かしたのは、君に何か囁きたかったからだ」といった若者の心を打つ一行のコピーが印刷され、これによって青春小酒カテゴリーで足場を築いた。創業者の陶石泉は、人は感情を表現するために酒を飲むのだから、表現そのものが製品だと判断した。

2016年第2四半期、江小白は語録瓶をエクスプレッションボトルにアップグレードした。ボトルにQRコードを追加し、スキャンするとH5ページに入る。ユーザーはその瞬間に最も言いたいことを書き、背景を選び、写真をアップロードし、自分だけのボトルを生成してWeChatモーメンツで共有できる。企業はもはやすべてのコピーを自ら考えるのではなく、大量のユーザー語録から面白いフレーズを選んで量産した——陶石泉はこれを「創造性のクラウドファンディング」と呼んだ——一方でスキャンデータを製品やチャネルの判断にフィードバックした。

結果は予想を超えた。発売年の第3四半期に売上は前年同期比86%増加し、検索指数とECの2C売上は100%以上増加し、2016年天猫酒水節では売上が上位に入った。2017年までに主力製品となり、売上の80%以上を占め、ユーザー参加は百万規模に達した。業界は後にこの事例を「製品即メディア」と総括した。ボトルはもはや単なる包装ではなく、消費者が態度を表現しWeChatモーメンツで見せびらかすための媒体となったのだ。

一方通行のブランドコピーを双方向のユーザー表現に変えることで、製品にソーシャルカレンシーが組み込まれ、誰もが見せびらかしたくなる。

QRコードによるカスタマイズにより、各消費者が同時にコンテンツの生産者であり発信者となり、企業はキュレーションするだけとなる。

語録のクラウドファンディングはユーザーと消費シーンのデータも蓄積し、製品やチャネルの意思決定にフィードバックする。

広告予算を増やさずに、製品自体を通じてトラフィックを獲得し、マーケティングのコスト構造を書き換える。

製品がコンテンツの媒体であるとき、マーケティング予算はユーザー参加に置き換わる。表現の権利を与えることで、創造性、データ、発信が得られる——「製品即メディア」。

成功後も江小白はユーザーとの共創を続けた。2017年、陶石泉は広告費をゼロにしても80%の成長が可能だと述べた。エクスプレッションボトルは主力製品であり続け、売上の80%以上を占めた。若いアーティストたちがボトル上で展覧会を開いた。陶は当時、業界が小瓶白酒を重視するようになったと指摘し、この事例は白酒とマーケティングの分野で引用される例となった。