Diet Coke estaba perdiendo terreno en una categoría de bajas y nulas calorías sometida a presión, y la marca necesitaba atraer a un público más amplio sin descartar los activos visuales centrales que la gente reconoce.
La idea
Latas más esbeltas y altas, despojadas de imágenes, con una franja vertical de color que marca cada uno de los cinco sabores: la respuesta de Diet Coke al disco rojo de Coke
El equipo de diseño interno de The Coca-Cola Company, bajo el vicepresidente de diseño James Sommerville, junto con el estudio Kenyon Weston, refinó la tipografía hacia un trazo más plano y audaz, simplificó la paleta a plata y rojo, y añadió una franja vertical de color por sabor —original, lima jengibre, cereza intensa, naranja sanguina cítrica y mango twist—, informada por una investigación con 10.000 consumidores estadounidenses. El diseño se desplegó en Estados Unidos en enero de 2018 y en Canadá en febrero, con una campaña publicitaria estadounidense a continuación.
La fuente no ofrece resultados de ventas posteriores al relanzamiento; el rediseño se lanzó como la plataforma para cinco nuevos sabores, con la franja posicionada como el equivalente de Diet Coke al disco rojo de la Coke original.
En enero de 2018, Diet Coke desplegó una importante renovación del envase: latas más esbeltas y altas, despojadas de toda imagen de fondo salvo un símbolo gráfico plano de fruta por sabor, un logotipo más plano y audaz, una paleta simplificada de plata y rojo, y una franja vertical de color que distingue cinco sabores —original, lima jengibre, cereza intensa, naranja sanguina cítrica y mango twist—. El relanzamiento llegó mientras las ventas de la bebida caían.
El trabajo fue liderado internamente por el vicepresidente de diseño de The Coca-Cola Company, James Sommerville, junto con el estudio Kenyon Weston, y se basó en una investigación con 10.000 consumidores estadounidenses sobre los sabores, la identidad visual y el diseño de la lata. Sommerville describió la franja como el equivalente del disco rojo en el envase de Coca-Cola Original, que representa a los bebedores «continuamente en movimiento, con confianza».
El contexto era una categoría sometida a presión: las ventas de Diet Coke en el canal off-trade del Reino Unido cayeron un 0,6% hasta 420,2 millones de libras en 2017, según Marketing Week, mientras que en Estados Unidos las ventas de Coca-Cola Zero Sugar crecieron un 52% tras su lanzamiento el año anterior. El nuevo diseño se desplegó en Estados Unidos en enero de 2018 y en Canadá en febrero, con una campaña publicitaria estadounidense que se lanzaría al mes siguiente; no se confirmó un despliegue en el Reino Unido ni a nivel mundial.
Es un caso de estudio sobre cómo evolucionar los activos de una marca madre en lugar de reiniciarlos: la tipografía, la paleta y la lógica del disco remiten todas al sistema de Coca-Cola.
El envase sostiene todo el lanzamiento: la franja diferencia cinco sabores en el lineal sin fotografía ni ilustración.
Una investigación de consumidores a gran escala —10.000 consumidores estadounidenses— impulsó tanto la selección de sabores como la identidad visual, no solo las pruebas de sabor.
Un rediseño que perdura es una amplificación de los activos que la gente ya reconoce, no una reinvención: la franja se gana su lugar al cumplir una función que el disco rojo cumple para Coke.
La fuente, publicada el 11 de enero de 2018, termina en el plan de despliegue: primero Estados Unidos, Canadá en febrero, una campaña publicitaria estadounidense al mes siguiente, y ninguna confirmación sobre un lanzamiento en el Reino Unido ni a nivel mundial. No aparecen resultados de ventas ni de notoriedad para el rediseño.
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Las fuentes
- Diet Coke rolls out new branding and can design Design Week · designweek.co.uk ·