Das Logo der Chili-Sauce von Lao Gan Ma wird zum 120-Dollar-Hoodie der NYFW – Tmall-Werbegag im Guochao-Stil ausverkauft

Tmall wollte traditionsreiche chinesische Marken für junge Verbraucher begehrenswert machen statt nostalgisch. Für den „China Day“ der New York Fashion Week wählte Tmall sechs Marken aus, darunter Lao Gan Ma, den Chili-Sauce-Hersteller aus Guizhou, der nie Werbung gemacht hat, und bat die US-Boutique Opening Ceremony, die Crossover-Designs zu entwerfen.

Ein Chili-Sauce-Etikett wird zum 120-Dollar-Hoodie der NYFW: Tmall bringt in seiner Guochao-Initiative Traditionsmarken mit dem Designer Opening Ceremony zusammen, sodass das Logo selbst zur Mode wird.

Opening Ceremony entwarf einen roten Logo-Hoodie („Lao Gan Ma Hoodie“, 120 Dollar), eine Schürze „Sauces Queen“ (40 Dollar) und Accessoires, die vom 9. bis 11. September 2018 in einem China-Day-Pop-up im Ace-Hotel-Store von Opening Ceremony und zeitgleich auf Tmall verkauft wurden, wo ein Paket aus Sauce und Hoodie für 1.288 Yuan schnell ausverkauft war.

Der Hoodie wurde als Vertreter der „earthy-cool“-chinesischen Mode bezeichnet und stand an der Spitze der Weibo-Trends; mehr als 10 Millionen Internetnutzer besuchten den Tmall-Flagship-Store, das 1.288-Yuan-Paket war ausverkauft und der Tmall-Umsatz von Lao Gan Ma stieg um 240 % – womit die Kampagne zum Sinnbild der Guochao-Bewegung (Nationaltrend) wurde.

Während der New York Fashion Week im September 2018 brachte Tmall mit seiner Guochao-Initiative (国潮行动) sechs traditionsreiche chinesische Marken zum „China Day“ und bat die amerikanische Boutique Opening Ceremony um Crossover-Designs. Lao Gan Ma – die Chili-Sauce aus Guizhou, die chinesische Studierende im Ausland als ein Stück Heimat betrachten und von der ihr Inhaber sagt, sie habe nie Werbung gemacht – wurde zum 120-Dollar-„Lao Gan Ma Hoodie“ und zur 40-Dollar-Schürze „Sauces Queen“.

Das Pop-up lief vom 9. bis 11. September im Laden von Opening Ceremony im Ace Hotel, dieselben Artikel wurden auf Tmall verkauft. Dort war ein Paket aus Sauce und Hoodie für 1.288 Yuan schnell ausverkauft. Chinesische Medien nannten den Hoodie den Vertreter der „土味时尚“ (erdig-coolen chinesischen Mode); er stand an der Spitze der Weibo-Trends, mehr als 10 Millionen Internetnutzer besuchten den Tmall-Flagship-Store von Lao Gan Ma, und der Tmall-Umsatz der Marke stieg während der Kampagne um 240 %.

Der Leiter von Tmalls Guochao-Projekt erklärte, Opening Ceremony habe die alten Marken mit internationalem Blick neu positioniert – Lao Gan Ma als „Sauces Queen“ definiert und die Vorliebe des jungen Publikums für große Logos genutzt. Der E-Commerce-Chef von Lao Gan Ma, Li Junyu, sagte, das Team habe die Einladung zunächst abgelehnt: „Wir machen nie Werbung“, sagte er, „aber wir hätten nie erwartet, auf diese Weise erneut viral zu gehen.“

Das Etikett war das Produkt: Es brauchte keinen Slogan und keine Geschichte – das rote Chili-Logo selbst war die Mode, sodass der Witz ohne Erklärung funktionierte.

Die Absurdität war beabsichtigt: Ein 120-Dollar-Hoodie für eine Sauce, die ein paar Dollar kostet, ließ das Traditionsgut verspielt statt verstaubt wirken.

Tmall platzierte die Provokation dort, wo das Publikum bereits war – NYFW plus Weibo –, sodass sich Aufmerksamkeit im Ausland und im Inland gegenseitig verstärkte.

Es respektierte die Identität der Marke: Die berühmte Zurückhaltung von Lao Gan Ma ließ den unerwarteten Mode-Moment umso stärker wirken.

Lassen Sie einen vertrauenswürdigen Außenstehenden der Marke eine Rolle geben, die sie nie gespielt hat: Ein Sauce-Etikett, das nie Werbung machte, wurde Mode, weil das Logo selbst die Sprache übernahm – die Absurdität machte das Traditionsgut begehrenswert.

Der Hoodie wurde zum Sinnbild von Tmalls Guochao-Initiative, die in derselben Saison Yunnan-Baiyao-Masken, Shuangmei, Master Kong, Aqua Spring und den Sommerpalast auf den Laufsteg brachte; die Kampagne machte „Guochao“ zu einem der meistverwendeten Wörter im chinesischen Marketing und zu einer Vorlage für Crossover-Kooperationen mit Traditionsmarken. Lao Gan Ma selbst blieb zurückhaltend, doch der Moment veränderte dauerhaft, wie junge chinesische Verbraucher die Marke sahen.