Whiskas macht aus seiner verschwundenen Packungskatze einen landesweiten Suchdienst für vermisste Haustiere — 124 Katzen gerettet

Eine vorübergehende Änderung der Beschaffung ersetzte die üblichen Whiskas-Packungen in Kasachstan durch ein gesichtsloses „universelles“ Design, und Käufer hielten sie für Fälschungen; die Marke musste mit fast keinem Medienbudget reagieren.

Als die Katze von der Packung verschwand, erklärte Whiskas, sie sei „weggelaufen“, und überließ ihren Werbeplatz einem echten Suchdienst für vermisste Haustiere, statt Erklärungen zu liefern.

Whiskas gab bekannt, seine getigerte Katze sei weggelaufen, und übergab seinen Medienplatz an vermisste Haustiere: Ein Besitzer schickt ein Foto an einen Telegram-Chatbot, der ein geotargetetes Alarmvideo für DOOH-Werbetafeln, Bildschirme im Einzelhandel und in Taxis, die Stadtplan-App, Tierärzte, Cafés und Gemeinschaftstafeln erzeugt; wer eine Katze entdeckt, kann sie fotografieren, und KI gleicht sie mit dem Besitzer ab.

Die Fallangaben berichten von 124 in drei Monaten zurückgebrachten Katzen, einer Suchgemeinschaft von über 12.000 Mitgliedern, über 160 Medien- und Blogger-Erwähnungen und über 31 Mio. Impressionen bei 0 $ bezahlter Medien, dazu +28 % Whiskas-Absatz bei den wichtigsten Partnerhändlern.

Eine vorübergehende Änderung der Produktbeschaffung führte dazu, dass die Whiskas-Packungen in Kasachstan in einem „universellen“ Design ohne die getigerte Katze der Marke ankamen. Käufer, die die vertraute Katze auf geschmuggelten Packungen und eine gesichtslose Katze auf den neuen sahen, hielten die gesichtslose Packung für eine Fälschung, und Vertrauen und Absatz sanken. Mit fast keinem Medienbudget konnte sich Whiskas keine Kampagne leisten, die die Packung normalerweise erklärt hätte.

Statt zu erklären, erklärte Whiskas, seine Katze sei „weggelaufen“ — und die Erkenntnis über entlaufene Haustiere war real: 36 % der Katzen laufen mindestens einmal weg, 84 % der kasachischen Besitzer hatten sich darüber Sorgen gemacht oder es erlebt, und 62 % der entlaufenen Katzen kehren nie zurück. Die Marke gab ihren „heiligen“ Werbeplatz für vermisste Haustiere auf und entwickelte mit Ogency, JAM und CITIX sowie den Partnern Magnum, dem DOOH-Betreiber und dem Kartendienst 2GIS den Whiskas loCATor, einen von Menschen getragenen Suchdienst.

Ein Besitzer, der eine Katze verliert, schickt ein Foto an eine Telegram-Chatbot-Mini-App; innerhalb einer Minute wird ein Video erzeugt und auf das Gebiet des Verschwindens geotargetet — auf digitalen Werbetafeln, Bildschirmen im Laden, Taxi-Displays, der Stadtkarte, in Tierkliniken, Cafés, lokalen Geschäften und auf Gemeinschaftstelefonen. Jeder Passant, der eine Katze sieht, kann sie fotografieren, und KI identifiziert die Katze und benachrichtigt ihren Besitzer — so wird jeder Einwohner zum Retter.

Die Ergebnisse waren sowohl sozial als auch kommerziell: 124 gerettete Katzen in drei Monaten, eine Suchgemeinschaft mit über 12.000 Mitgliedern, über 160 Medien- und Blogger-Erwähnungen, über 31 Mio. Impressionen und 100 % organische Reichweite bei 0 $ bezahlter Medien, während der Whiskas-Absatz bei den wichtigsten Partnerhändlern um 28 % stieg und der DOOH-Partner +37 % Nachfrage nach geotargeteten Kampagnen verzeichnete. Das Projekt gewann Epica 2025 Gold in Food und wurde fortgeführt, nachdem die vertraute Packung zurückkehrte.

Es verwandelte eine Belastung in die Botschaft: Die fehlende Katze war kein Mangel, der erklärt werden musste, sondern der Grund, überall nach vermissten Haustieren zu suchen.

Es verwandelte Markenmedien in einen funktionalen Dienst, sodass jede Impression eine Aufgabe hatte — ein echtes Tier zu finden — statt nur Bekanntheit aufzubauen.

Die Pipeline von Telegram zu DOOH machte die Teilnahme billig und sofort möglich, sodass Tausende von Nicht-Besitzern helfen konnten, ohne etwas Neues herunterzuladen.

Es stellte die Glaubwürdigkeit der Marke hinter ein dringendes lokales Problem, sodass der Start Partner-Medien, Einzelhandels- und Technologieunterstützung einbrachte, die weit mehr wert waren als das Budget.

Ein Verpackungsfehler kann zur Kampagne werden: Indem die Marke die fehlende Katze zur Geschichte machte und ihre eigenen Medien in einen öffentlichen Rettungsdienst umwandelte, verwandelte sie eine Schwäche in Teilhabe.

Der Dienst blieb bestehen, nachdem die Produktion der vertrauten Packung im neuen Werk wieder aufgenommen wurde, und das Team verband weiterhin Tierheime, Tierschutzdienste und Wohltätigkeitsorganisationen. Die Arbeit gewann Epica 2025 Gold in Food für Ogency sowie weitere Auszeichnungen bei Jolbors Central Asia 2025 und White Square 2026, und die Fallangaben besagen, dass bald darauf in Europa und den USA technologiegetriebene Kampagnen zur Suche nach Haustieren mit Außenwerbung und crowdsourcingbasierten Daten aufkamen.