LovePink macht aus der Verpackung eines brustförmigen Straßensnacks in Indonesien einen Selbstuntersuchungs-Leitfaden

Aufklärung über Brustkrebs in Indonesien erreichte überwiegend Frauen aus der Mittel- und Oberschicht, die digital vernetzt sind. FCN Creative – Flock und LovePink Indonesia wollten die übrigen erreichen und fanden ihr Medium auf der Straße: Kue Tete, den beliebten Betawi-Snack in Brustform, der von Tausenden Verkäufern an Frauen verkauft wird, die selten Krankenhausbroschüren zu Gesicht bekommen.

Die eigene Brustform des Kue Tete zum Lehren nutzen: Seine Verpackung wird zu einem verspielten illustrierten Leitfaden für das Abtasten auf Knoten, Dellen und Ausfluss.

Die Kampagne ersetzte die Standardverpackungen des Kue Tete durch eigens gestaltete, bunte Designs, die zugleich als Leitfäden zur Brustselbstuntersuchung dienen und anhand der Silhouette des Snacks selbst zeigen, wie man auf Knoten, Dellen oder Ausfluss tastet. Über das Netzwerk eines Distributors brachten mehr als 1.800 Straßenverkäufer die Verpackungen täglich in Jakarta und in unterversorgten Gebieten in Umlauf, und LovePink integrierte die Arbeit in seine Octobreast-Kampagne im Oktober 2024.

Das Vertriebsmodell brachte Wissen zur Früherkennung schätzungsweise 234.000 Menschen jeden Tag nahe, und Frauen lobten die Botschaft dafür, dass sie zugänglich statt klinisch war. Bei Citra Pariwara 2024 gewann die Kampagne fünf Auszeichnungen – Gold im Bereich Media für Innovative Use of Print, Silber in Citra Pariwara for Good, Design Packaging und Brand Experience sowie Bronze im Bereich Out of Home.

Die Idee begann mit einem Anblick am Straßenrand: Ein Mitglied des FCN-Creative-Teams bemerkte einen Kue Tete, den in ganz Indonesien verkauften brustförmigen Betawi-Snack, und fragte, warum noch niemand einen Busenkuchen genutzt hatte, um Brustkrebs zu erklären. LovePink Indonesia, eine Interessengruppe mit Schwerpunkt Früherkennung, erkannte sofort das Potenzial.

Die meisten Brustkrebskampagnen richten sich an Zielgruppen aus der Mittel- und Oberschicht, während Frauen mit niedrigerem Einkommen, die nicht über digitale Kanäle erreichbar sind, selten Informationen zur Früherkennung erhalten. LovePink und FCN Creative – Flock entwarfen verspielte Verpackungen, die zugleich als Leitfäden zur Brustselbstuntersuchung dienen und die Form des Snacks als visuelles Beispiel nutzen, während sie zeigen, wie man auf Knoten, Dellen oder Ausfluss tastet.

Das Vertriebsmodell verlieh der Idee ihre Reichweite: In Partnerschaft mit einem Kue-Tete-Distributor brachten mehr als 1.800 Straßenverkäufer die speziellen Verpackungen täglich in Jakarta in Umlauf, sowohl in Stadtzentren als auch in unterversorgten Gebieten, und erreichten schätzungsweise 234.000 Menschen pro Tag.

Frauen lobten die Kampagne für ihre Zugänglichkeit und Relevanz, und die Branche folgte: Bei Citra Pariwara 2024 gewann die Arbeit Gold in Media Innovative Use of Print, Silber in Citra Pariwara for Good, Design Packaging und Brand Experience sowie Bronze in Out of Home – ein Beweis dafür, dass sich eine ernste Gesundheitsbotschaft in etwas Freudvolles verpacken lässt.

Der Kue Tete hat bereits die Form einer Brust, sodass der Snack selbst die Botschaft ohne jedes medizinische Fachchinesisch sofort verständlich machte.

Straßenverkäufer erreichen Frauen, die nie Krankenhausplakate oder digitale Anzeigen sehen, und schließen damit genau die Aufklärungslücke, die Klinikkampagnen offen lassen.

Ein tägliches Kaufritual bedeutete, dass sich die Aufklärung organisch wiederholte und schätzungsweise 234.000 Menschen pro Tag erreichte, ohne den Umfang bezahlter Medien.

Der Ausgangspunkt – ein freudvoller, vertrauter Gegenstand – hielt den Ton leicht, sodass ein Thema, das Frauen oft meiden, zu etwas wurde, das sie lesen und teilen wollten.

Menschen dort begegnen, wo sie bereits sind: Wenn eine Gesundheitsbotschaft die ärmsten Frauen immer wieder verfehlt, bringt man sie auf dem Gegenstand an, den diese jeden Tag berühren – die Verpackung des Straßensnacks schlug die Krankenhausbroschüre.

Die Kampagne lief im Rahmen von LovePinks Octobreast-Aktivitäten im Oktober 2024, und ihre Reichweite wurde bis 2025 weiter zitiert, als LovePink die fünf Citra-Pariwara-Auszeichnungen auf der eigenen Website dokumentierte und FCN Creative – Flock die Arbeit als Beleg dafür vorstellte, dass einfache kulturelle Ideen sozialen Wandel bewirken können. Sie bleibt ein Referenzbeispiel im indonesischen Gesundheitsmarketing dafür, wie man mit Straßenkultur nicht-digitale Zielgruppen erreicht.