Whiskas transforme son chat disparu de l'emballage en localisateur national d'animaux perdus — 124 chats sauvés

Un changement temporaire d'approvisionnement a remplacé les emballages Whiskas habituels du Kazakhstan par un design « universel » sans visage, et les acheteurs les ont pris pour des contrefaçons ; la marque devait réagir avec un budget média quasi nul.

Lorsque le chat a disparu de l'emballage, Whiskas a déclaré qu'il s'était « enfui » et a cédé son espace publicitaire à un véritable localisateur d'animaux perdus au lieu de s'expliquer.

Whiskas a annoncé que son chat tigré s'était enfui et a cédé son espace média aux animaux disparus : un propriétaire envoie une photo à un chatbot Telegram, qui génère une vidéo d'alerte géociblée pour les panneaux DOOH, les écrans en magasin et dans les taxis, l'application de carte de la ville, les vétérinaires, les cafés et les panneaux communautaires ; toute personne qui aperçoit un chat peut le photographier et l'IA l'identifie et le relie à son propriétaire.

Les crédits du cas rapportent 124 chats retrouvés en trois mois, une communauté de recherche de plus de 12 000 membres, plus de 160 mentions dans les médias et chez les blogueurs et plus de 31 M d'impressions pour 0 $ de média payant, ainsi qu'une hausse de +28 % des ventes de Whiskas chez les principaux détaillants partenaires.

Un changement temporaire dans l'approvisionnement du produit a fait arriver les emballages Whiskas du Kazakhstan dans un design « universel » sans le chat tigré de la marque. Les acheteurs qui voyaient le chat familier sur des emballages de contrebande et un chat sans visage sur les nouveaux ont supposé que l'emballage sans visage était une contrefaçon, et la confiance comme les ventes ont chuté. Avec un budget média quasi nul, Whiskas ne pouvait pas se permettre le type de campagne qui aurait normalement expliqué l'emballage.

Au lieu de s'expliquer, Whiskas a déclaré que son chat s'était « enfui » — et l'idée du chat fugueur était réelle : 36 % des chats s'enfuient au moins une fois, 84 % des propriétaires kazakhs s'en étaient inquiétés ou l'avaient vécu, et 62 % des chats fugueurs ne reviennent jamais. La marque a cédé son espace publicitaire « sacré » aux animaux perdus et a créé Whiskas loCATor, un service de recherche participatif avec Ogency, JAM et CITIX, ainsi que les partenaires Magnum, l'opérateur DOOH et le service de cartographie 2GIS.

Un propriétaire qui perd un chat envoie une photo à une mini-application chatbot Telegram ; en moins d'une minute, une vidéo est générée et géociblée sur la zone de disparition à travers les panneaux numériques, les écrans en magasin, les affichages dans les taxis, la carte de la ville, les cliniques vétérinaires, les cafés, les commerces locaux et les téléphones communautaires. Tout passant qui voit un chat peut le photographier et l'IA identifie le chat et alerte son propriétaire — transformant chaque habitant en sauveteur.

Les résultats ont été à la fois sociaux et commerciaux : 124 chats sauvés en trois mois, une communauté de recherche de plus de 12 000 membres, plus de 160 mentions dans les médias et chez les blogueurs, plus de 31 M d'impressions et une portée 100 % organique pour 0 $ de média payant, tandis que les ventes de Whiskas augmentaient de 28 % chez les principaux détaillants partenaires et que le partenaire DOOH constatait une hausse de +37 % de la demande de campagnes géociblées. Le projet a remporté l'Or Epica 2025 en Food et s'est poursuivi après le retour de l'emballage familier.

Cela a transformé un handicap en message : le chat manquant n'était plus un défaut à expliquer mais la raison de chercher partout les animaux perdus.

Cela a converti le média de la marque en service fonctionnel, de sorte que chaque impression avait un rôle — localiser un véritable animal — plutôt que de simplement construire la notoriété.

Le pipeline Telegram-vers-DOOH a rendu la participation peu coûteuse et instantanée, permettant à des milliers de non-propriétaires d'aider sans rien télécharger de nouveau.

Cela a placé la crédibilité de la marque derrière un problème local urgent, de sorte que le lancement a obtenu des médias partenaires, un soutien retail et technologique valant bien plus que son budget.

Un défaut d'emballage peut devenir la campagne : en faisant du chat manquant l'histoire et en convertissant ses propres médias en service public de sauvetage, la marque a transformé une faiblesse en participation.

Le service est resté actif après la reprise de la production de l'emballage familier dans la nouvelle usine, et l'équipe a continué à mettre en relation refuges, services animaliers et associations caritatives. Le travail a remporté l'Or Epica 2025 en Food pour Ogency et d'autres récompenses aux Jolbors Central Asia 2025 et White Square 2026, et les crédits du cas indiquent que des campagnes de recherche d'animaux pilotées par la technologie, utilisant des médias extérieurs et des données issues du crowdsourcing, ont commencé à apparaître en Europe et aux États-Unis peu après.