Ajinomoto macht aus einem Beitrag über „klebende Gyoza“ eine Produktkorrektur mit 3.500 Pfannen — ADFEST PR Grande

Im Mai 2023 hieß es in einem Social-Media-Beitrag eines Kunden, die tiefgekühlten Gyoza von Ajinomoto seien in der Bratpfanne klebengeblieben — ein direkter Treffer gegen das Markenversprechen „perfekt knusprig“ und gegen die über 50-jährige Tradition der „kontinuierlichen Verbesserung“. Das Unternehmen entschied sich, mit Forschung statt mit einer Zurückweisung zu antworten.

Eine einzelne Beschwerde als F&E-Auftrag behandeln: Japan bitten, die Pfannen einzusenden, in denen Gyoza klebengeblieben waren, sie offen untersuchen und dann ein verbessertes antihaftbeschichtetes Gyoza neu auf den Markt bringen.

Ajinomoto bat alle, bei denen dasselbe Problem aufgetreten war, ihre Pfanne einzusenden; 3.520 Pfannen kamen an. Das Team scannte sie per 3D in ein öffentliches digitales Archiv, machte mit über 500 davon Kochtests und veröffentlichte Fortschrittsberichte auf note — dann brachte es Anfang 2024 ein Gyoza neu auf den Markt, das das Kleben um 26 % verringerte (54 % bis Februar 2025), und begann, die Pfannen in einer Metallwerkstatt in Tsubame zu neuen Pfannen zu recyceln.

Die Kampagne wurde zum landesweiten Gesprächsthema und räumte Auszeichnungen ab — ADFEST 2024 PR Grande, Gold und Bronze, Spikes Asia Golds, ACC- und SABRE-Siege — und lieferte zugleich echte Produktdaten in zwei neu formulierte Gyoza, deren Entwicklung die Kunden mitverfolgen konnten.

Im Mai 2023 veröffentlichte ein japanischer Kunde ein Foto von tiefgekühlten Gyoza von Ajinomoto, die am Boden einer Bratpfanne klebten — eine direkte Herausforderung des Markenversprechens, knusprig und nie klebend zu sein. Statt es abzutun, behandelte Ajinomoto Frozen Foods den Beitrag als Auftrag zur Produktentwicklung.

Das Unternehmen bat alle, bei denen dasselbe Problem aufgetreten war, ihre Bratpfanne einzusenden. Mehr als 3.500 Pfannen trafen aus ganz Japan ein. Ajinomoto scannte sie per 3D in ein öffentliches digitales Archiv, kochte mit über 500 davon, um herauszufinden, warum Gyoza kleben, und teilte den Fortgang der Untersuchung auf note. Anfang 2024 brachte es ein neu formuliertes Gyoza auf den Markt, das das Kleben um 26 % verringerte; bis Februar 2025 erreichte eine zweite Verbesserung 54 %.

Die „Frying Pan Challenge“ verwandelte eine Kundenbeschwerde in ein transparentes F&E-Programm — und gewann den ADFEST 2024 PR Grand Prix sowie Gold und Bronze, dazu Auszeichnungen bei Spikes Asia, ACC Tokyo und SABRE. Die gesammelten Pfannen wurden später zu neuen Bratpfannen recycelt, die ein Metallverarbeitungsunternehmen aus Tsubame herstellte, wodurch das Projekt als Symbol kontinuierlicher Verbesserung lebendig blieb.

Auf eine öffentliche Beschwerde mit sichtbarer Forschung statt mit einer Zurückweisung zu antworten, machte das Versprechen der „kontinuierlichen Verbesserung“ konkret und glaubwürdig.

Das Einsammeln echter Pfannen (3.520) lieferte dem F&E-Team echte Fehlerdaten, die eine Fokusgruppe niemals hätte erzeugen können.

Die Veröffentlichung des Archivs und der Fortschrittsberichte ließ Tausende Beitragende sich als Mitautoren des Produktrelaunches fühlen und erzeugte Mundpropaganda.

Das verbesserte Gyoza selbst lieferte die Lösung, sodass die Entschuldigung ein besseres Produkt war und keine Ausrede.

Eine Beschwerde ist ein Forschungsauftrag, wenn man die Belege hereinholt: die fehlerhaften Objekte sammeln, die Untersuchung veröffentlichen und das verbesserte Produkt die Entschuldigung sein lassen — Kritiker werden zu Beitragenden.

Das Projekt lief über den Relaunch hinaus weiter: Ein Gyoza von Februar 2025 verringerte das Kleben um 54 % gegenüber dem Original, die gesammelten Pfannen wurden eingeschmolzen und mit einem Metallverarbeitungshersteller aus Tsubame zu neuen Bratpfannen verarbeitet, und die Website bleibt ein öffentliches Archiv der per 3D gescannten Pfannen. Die Kampagne gewann auch 2024–2025 weiter Auszeichnungen (PR Awards Asia-Pacific, SABRE, IPRA) und wurde zu einem Lehrbuchbeispiel dafür, Social Listening als F&E zu nutzen.