Volvo verkauft den XC40 wie einen Handyvertrag – Care by Volvo, alles inklusive für 600 Dollar im Monat

Volvo stellte den XC40, sein erstes kompaktes SUV, im November 2017 auf der Los Angeles Auto Show vor und wollte ein Kauferlebnis so einfach wie einen Smartphone-Vertrag: kein Feilschen beim Händler, keine Anzahlung, keine separate Versicherung. Marktforschung ergab, dass die jüngeren Käufer, die man umwarb, keinen traditionellen mehrjährigen Eigentumsvertrag wollten.

Das Auto wie einen Handyvertrag verkaufen: eine feste landesweite Gebühr – 600 Dollar im Monat –, die Versicherung, Wartung und Concierge abdeckt, online bestellt, mit einem neuen XC40 alle 24 Monate.

Volvo eröffnete Care by Volvo landesweit auf der LA Show: 600 Dollar im Monat für 24 Monate auf einem Basis-XC40 mit einem Listenpreis von 34.195 Dollar, inklusive Liberty-Mutual-Versicherung, sämtlicher Wartung, Ersatz für Verschleißteile, Pannenhilfe und einem Concierge. Abonnenten bestellten das Auto online, konnten nach 12 Monaten wechseln, und die erste Bestellung wurde während der Pressekonferenz live auf der Bühne von einem echten Kunden aufgegeben.

Der Start machte das Modell selbst zum Verkaufsargument: Ein Kunde abonnierte mitten in der Pressekonferenz, und die feste Gebühr von 600 Dollar wurde zum Branchenmaßstab für „Auto als Handyvertrag“. Wettbewerber kreisten um dieselbe Idee – Lincoln kündigte auf derselben Messe ein eigenes Abo-Pilotprojekt an –, während Volvo die 24-monatige Laufzeit so gestaltete, dass Abonnenten in jedem Zyklus in ein neues Auto wechselten.

Der XC40 war Volvos erstes Premium-Kompakt-SUV, ab 34.195 Dollar, und richtete sich an Käufer, die mit Handyverträgen statt mit fünfjährigen Autokrediten aufgewachsen waren. Die Frage auf der Los Angeles Auto Show im November 2017 war nicht nur, wie man das Auto vorstellt, sondern wie man es einer Generation verkauft, die Feilschen im Showroom, Anzahlungen und separate Versicherungen für archaisch hielt.

Volvos Antwort, Care by Volvo, fasste das gesamte Eigentumspaket in einer Zahl zusammen: 600 Dollar im Monat für zwei Jahre deckten den XC40 plus Liberty-Mutual-Versicherung, sämtliche Wartung, Verschleißteile, Pannenhilfe und einen Concierge – ohne Anzahlung. Kunden wählten das Auto online, und der Service war von Anfang an landesweit verfügbar statt ein Pilotprojekt in einer Stadt.

Der Start inszenierte das neue Verkaufsmodell als Spektakel. Volvos Pressekonferenz begann mit einem Kunden, der auf einem Wohnzimmersofa mit einem iPad saß, und Håkan Samuelsson übergab ihm schließlich die erste Online-Bestellung für den XC40 über Care by Volvo. WardsAuto bemerkte, dass sich das Programm bewusst von den Experimenten der Konkurrenz unterschied: Abonnenten blieben für die 24-monatige Laufzeit in einem Auto, die mit der Erwartung endete, dass sie das nächste bestellen würden.

Das Ergebnis war eine Vorlage statt eines einmaligen Angebots: eine feste Monatsgebühr, die den Autobesitz so transparent wie eine Handyrechnung macht, wobei die Marke die Beziehung alle zwei Jahre erneuern kann. Bei der Vorstellung warnten zitierte Analysten, Verbraucher könnten für den Komfort einen Aufpreis zahlen, doch das Modell verbreitete sich sofort in der Branche, als Autohersteller eigene Pauschalgebühren-Abos testeten.

Es bepreiste jeden Einwand weg – Anzahlung, Versicherung, Reparaturrechnungen, sogar Scheibenwischer – und hinterließ eine Zahl, die der Kunde mit einer Handyrechnung vergleichen konnte.

Der Online- und landesweite Verkauf machte den Händler von einer Pflichtstation zu einer optionalen – ein echter Kanalwechsel für einen Autohersteller.

Die 24-monatige Laufzeit war als Erneuerungsmaschine konstruiert: Jedes Abo endete damit, dass der Kunde den nächsten Volvo wählte.

Die Startveranstaltung führte das Modell live vor – ein Kunde abonnierte auf der Bühne –, statt eine Preisliste anzukündigen.

Es begegnete jüngeren Käufern mit einer Zahlungsform, der sie bereits von Smartphones vertrauten, was traditionellem Eigentum laut Marktforschung nicht gelang.

Wenn der Schmerz der Kaufprozess ist, ändere das, was verkauft wird: Eine feste Gebühr macht aus einem Auto statt einer Vermögensentscheidung einen Service, den ein Kunde in Minuten genehmigen kann, und hält die Erneuerung bei der Marke.

Volvo gestaltete den Service auf Wiederkehr aus: Führungskräfte sagten, die 24-monatige Laufzeit bestehe, damit Abonnenten am Ende ein neues Auto bestellten, und das Abo-Angebot wurde später auf Volvos Elektro-Palette in Märkten wie dem Vereinigten Königreich ausgeweitet. In derselben Woche, in der Care by Volvo startete, kündigte Lincoln ein eigenes Pauschalgebühren-Pilotprojekt an, und Fahrzeug-Abos wurden zu einem Standardexperiment für Autohersteller – Care by Volvo gilt als die erste landesweite, alles umfassende Version statt eines Stadttests.