Match neu positioniert für erwachsene Datende mit „Adults Date Better“

Während andere Dating-Apps die junge Liebe romantisieren, brauchte Match eine Plattform, die ein übersehenes Segment für sich beanspruchte: emotional reife Menschen mit interessanten Lebensgeschichten, bereit für etwas Echtes.

Erwachsene Singles feiern – Lebenserfahrung, Selbstbewusstsein, emotionale Reife – als die besten Datenden überhaupt, und sich von den Gelegenheitsdatenden verabschieden

Eine 360-Grad-Kampagne über Film, Out-of-Home, Radio, Social, Digital und Influencer, gestartet auf Brooklyn-Billboards, wo Match-Daten für erwachsene Singles „überdurchschnittlich“ ausfallen. In der App fügte Match eine „Ghostbusting“-Funktion hinzu, die Datende dazu drängt, Gespräche abzuschließen, statt Leute hängen zu lassen, sowie Matched by Us, ein individualisiertes wöchentliches Match. CCO Mo Said sprach den Film selbst ein.

Keine Ergebnisse berichtet. Die Plattform startete im August 2021, nach einem Teaser im Juli, der Singles ermutigte, „jeden Fremden zu lecken, den sie können“, um die Rückkehr des Datings zu feiern.

LBBOnline berichtete im August 2021, dass Match „Adults Date Better“ gestartet hatte, eine neue Markenplattform von Mojo Supermarket, die den Dating-Dienst um ein übersehenes Segment neu positionierte. „In einer Welt, die erwachsene Singles wie Reste behandelt“, argumentiert die Plattform, sei alles, was sie erwachsen mache – Lebenserfahrung, Selbstbewusstsein, emotionale Reife –, genau das, was sie attraktiv mache.

Die strategische Idee entstand aus Mojos Recherche in Reddits Kolumne Dating Over 30, wo Nutzende betonten, dass Dating als Erwachsener nervt. CMO Ayesha Gilarde sagte, Match „verabschiede sich von den Gelegenheitsdatenden, den Nicht-wissen-was-sie-wollenden und allem dazwischen“, während der Kampagnentext es klar ausdrückte: „Alle reden gern über junge Liebe. Aber was ist mit dem Dating eines emotional reifen, vollständig geformten Menschen? … Jemand, der seine Gefühle und sein Essen teilt. Wir sagen es einfach direkt: Adults Date Better.“

Die Plattform kam mit Produkt, nicht nur mit Anzeigen: eine „Ghostbusting“-Funktion, die Verantwortlichkeit in Gesprächen fördert, und „Matched by Us“, ein individualisiertes wöchentliches Match. Die 360-Grad-Kampagne – Film, OOH, Radio, Social, Digital, Influencer, UX und CRM – startete zuerst auf Out-of-Home-Flächen in Brooklyn, das laut Match-Daten bei erwachsenen Singles überdurchschnittlich abschneidet. Mojo-CCO Mo Said, der einst dachte, Dating als Erwachsener klinge wie ein Albtraum, sprach den Voiceover selbst ein.

Jede Dating-App romantisiert die junge Liebe und lässt erwachsene Singles ohne eine Marke zurück, die zu ihnen spricht.

Die Erkenntnis kam von echten Nutzenden: Reddits Dating-Over-30-Threads, nicht aus einer Fokusgruppe.

Die Neupositionierung wurde mit Produktfunktionen ausgeliefert – Ghostbusting, Matched by Us –, die „emotional reif“ operativ machen.

Die Mediaplanung folgte den Daten und startete dort, wo erwachsene Singles überdurchschnittlich vertreten sind: Brooklyn.

Positionierung kann Arithmetik sein: Wenn jeder Wettbewerber Jugend verkauft, besitzt die Marke, die sagt, Erwachsene daten besser, ein Segment, über das niemand spricht.

Die Plattform startete im August 2021 über Film, OOH, Radio, Social, Digital und Influencer, beginnend mit Brooklyn-Billboards, während die In-App-Funktionen parallel ausgerollt wurden. Es wurden keine Performance-Ergebnisse berichtet.