NCT: SMs K-Pop-Gruppe mit unbegrenzter Mitgliederzahl, die sich Stadt für Stadt lokalisiert (2016)

SM-Gründer Lee Soo-man kündigte im Januar 2016 im COEX Artium in Seoul an, dass die nächste Boyband der Agentur nach EXO NCT sein würde – „Neo Culture Technology“ – mit unbegrenzter Mitgliederzahl. Statt einer festen Besetzung sollten Subunits in Städten auf der ganzen Welt debütieren und frei neue Mitglieder aufnehmen, mit dem erklärten Ziel, die ganze Welt zur Bühne der Gruppe zu machen, indem K-Pop in jedem Markt lokalisiert wird.

Der Gruppe sollten nie die Mitglieder ausgehen: NCT ist eine Marke mit offenem Kader und Subunits pro Stadt – Seoul, Peking, Tokio –, sodass K-Pop lokalisiert statt exportiert wird.

Die erste Unit, NCT U, debütierte im April 2016 mit einer rotierenden Fünferbesetzung auf der Single „The 7th Sense“; Seouls NCT 127 (benannt nach dem Längengrad der Stadt) folgte im Juli 2016 und die Teenie-Unit NCT Dream im August. Chinas WayV kam 2019, ein Projekt von 2018 versammelte alle 18 damals aktiven Mitglieder unter „NCT 2018“, und dieselben Songs wurden in verschiedenen Sprachen neu veröffentlicht – „Regular“ erschien in englischer, koreanischer und chinesischer Version.

Bis 2019 funktionierte das Format: NCT 127 verkaufte eine Arena in Los Angeles mit 7.100 Plätzen aus, veröffentlichte Musik auf Koreanisch, Japanisch und Englisch und unterschrieb bei Capitol Music Group, nachdem „Regular“ der erste Billboard-200-Einstieg der Unit geworden war. Im Oktober 2021 debütierte „Sticker“ auf Platz 3 der Billboard 200 – NCT 127s bis dahin höchster Einstieg – und war eines von nur zwei K-Pop-Alben des Jahres 2021, die zwei Wochen in den US-Top 50 blieben.

Im Januar 2016 stand SM-Entertainment-Gründer Lee Soo-man im COEX Artium in Seoul und stellte die nächste Boyband der Agentur vor, NCT – „Neo Culture Technology“ –, und sagte gegenüber Journalisten, die Gruppe werde eine „unbegrenzte“ Zahl von Mitgliedern haben. Während frühere Gruppen feste Besetzungen waren, die alterten, zum Militär gingen und schrumpften, sollte NCT frei neue Mitglieder aufnehmen und Subunits in verschiedenen Städten gründen, mit dem Ziel, die ganze Welt zur Bühne der Gruppe zu machen.

Die Struktur wurde Unit für Unit umgesetzt: NCT U debütierte im April 2016 als rotierende Besetzung, die zu jedem Song passte; Seouls NCT 127 (benannt nach der Längenkoordinate der Stadt) startete im Juli mit Mitgliedern aus Korea, Japan, China, Kanada und den USA; die auf Teenager ausgerichtete Gruppe NCT Dream folgte im August; und das in China ansässige WayV kam später. SM behandelte den Namen NCT als konstante Marke, veröffentlichte dieselben Tracks in mehreren Sprachen und versammelte 2018 alle 18 damals aktiven Mitglieder unter dem Banner „NCT 2018“.

Bis 2019 erzielte das Experiment Mainstream-Ergebnisse: NCT 127 verkaufte eine Arena in Los Angeles mit 7.100 Plätzen aus, unterschrieb bei Capitol Music Group, und die Single „Regular“ wurde der erste Einstieg der Unit in die Billboard 200. Im Oktober 2021 debütierte das Album „Sticker“ auf Platz 3 der Billboard 200 – NCT 127s höchster Charterfolg – und zählte zu nur zwei K-Pop-Alben des Jahres 2021, die zwei Wochen in den US-Top 50 blieben.

SM kehrte die Produktstruktur um: Der Gruppenname wurde zur dauerhaften Marke, und die Mitglieder wurden zu austauschbaren Teilen, die hinzugefügt statt verloren werden konnten.

Stadtbasierte Subunits lokalisierten K-Pop, statt eine koreanische Besetzung zu exportieren – jede Unit konnte Sprache, Geschmack und Medien ihres Marktes vor Ort bedienen.

Die Rotation baute Fandom über Units hinweg auf: Mitglieder wechselten zwischen NCT U, NCT 127, NCT Dream und WayV, sodass die Loyalität der Dachmarke folgte statt einer festen Besetzung.

Jede neue Unit nutzte SMs bestehende Ausbildung, Produktion und Distribution, sodass eine weitere „Gruppe“ weit weniger kostete, als ein Label von Grund auf neu zu gründen.

Mehrsprachige Veröffentlichungen – „Regular“ auf Englisch, Koreanisch und Chinesisch – holten mehr Wert aus jedem Song und bereiteten denselben Inhalt für verschiedene Regionen auf.

Die Marke verankern, die Besetzung rotieren: Wenn Mitglieder und Märkte hinzugefügt werden können, ohne das Produkt zu brechen, wird eine Band zu einer Plattform, die wächst, statt zu altern – bis die Komplexität eine Obergrenze erzwingt.

Im Februar 2023 kündigten SMs Co-CEOs im Rahmen der Strategie „SM 3.0“ an, dass NCTs „unendliche Expansion“ mit der in Japan ansässigen Unit NCT Tokyo enden würde, ohne weitere Mitgliederwechsel; regionale Pläne wie NCT Hollywood wurden fallen gelassen, und Gründer Lee Soo-man verließ das Unternehmen etwa zur selben Zeit im Zuge eines öffentlichen Streits über den Verkauf von SM. Die bestehenden Units – NCT 127, NCT Dream und WayV – veröffentlichten weiterhin Alben und tourten als separate Acts unter der gemeinsamen Marke NCT. Das Format bleibt der ehrgeizigste Versuch der Branche, eine K-Pop-Gruppe selbst zu einer erweiterbaren, Stadt für Stadt globalen Marke zu machen.