Beweisen, dass „Made in Asia“ weit mehr bedeutet als billige Waren und Fälschungen, und die Wahrnehmung zum Start von Asiens Premium-Biermarke Nummer eins in New York neu ausrichten.
Die Idee
Ein Discounter in der Canal Street, umgebaut zum Tiger Trading Co: ein Glasboden über klischeehaften Fälschungen, darüber 700 Stücke echter asiatischer Kunst, Mode und Technologie.
James Dive von The Glue Society entwarf den Laden, der in zwei Wochen mit 118 Quadratmetern Glasboden über stereotypen Produkten aus der Canal Street gebaut wurde; Zutritt erhielt man mit einem Tiger-Beer-Untersetzer aus nahe gelegenen Bars, drinnen gab es Tiger-Proben und singapurianisches Streetfood.
Die Schlangen reichten um den ganzen Block, Menschen campierten bis zu 12 Stunden; der Laden war an jedem Abend seiner Laufzeit vom 6. bis 9. Juni eine Stunde nach der Eröffnung ausverkauft.
New Yorks Canal Street ist weltberühmt für Discounter, die bis zur Decke mit billig hergestellten asiatischen Klischees und Fälschungen gefüllt sind – genau der Ballast, mit dem Tiger Beer bei der Einführung seiner ersten New-York-Kampagne 2016 konfrontiert war. Gemeinsam mit Marcel Sydney funktionierte die Marke einen Discounter in der Canal Street zum Tiger Trading Co um, „dem mit Abstand exklusivsten asiatischen Discounter, den New Yorks Chinatown je gesehen hat“.
Entworfen von James Dive von The Glue Society und in zwei Wochen gebaut vom Produzenten Will O'Rourke, war das Herzstück des Ladens ein 118 Quadratmeter großer Glasboden, gefüllt mit stereotypen Produkten, die aus der Canal Street selbst stammten – „um zu sehen, was echtes asiatisches Design ist, musste man buchstäblich über das laufen, was asiatisches Design nicht ist“. Darüber befanden sich mehr als 700 Produkte asiatischer Künstler, darunter Felix Tai von Pomch, Douglas Young von Goods of Desire und Kelly Lim von Kllylrck. Der Eintritt kostete nichts außer einem Tiger-Beer-Untersetzer aus nahe gelegenen Bars, drinnen gab es Tiger und singapurianisches Streetfood.
Das Tiger Trading Co lief vom 6. bis 9. Juni 2016. Die Schlangen reichten um den Block, manche Besucher campierten bis zu 12 Stunden, und der Laden war jeden Abend eine Stunde nach der Eröffnung ausverkauft – New Yorks asiatische Bevölkerung, die größte außerhalb Asiens, traf auf zeitgenössisches asiatisches Design, um, wie die globale Markenbotschafterin Mie-Leng Wong es formulierte, „ihre Wahrnehmung neu auszurichten“.
Der Glasboden machte das Argument räumlich: Das Klischee liegt buchstäblich unter den Füßen, die Realität auf Augenhöhe.
Der Eintritt per Untersetzer machte nahe gelegene Bars zu Zubringern und ließ das Bier Teil der Entdeckung sein, nicht deren Sponsor.
Die Knappheit erledigte die Publicity – nächtliche Ausverkäufe und 12-stündiges Campen übertrafen jeden bezahlten Mediaplan.
Dem Stereotyp physisch begegnen: Wenn Besucher buchstäblich über das Klischee steigen, wird die ganze Kategorie besser neu gerahmt als durch jede Widerlegungsanzeige.
Seitdem
Der Laden lief vom 6. bis 9. Juni 2016; das Material verzeichnet kein dauerhaftes Einzelhandels- oder Verkaufsergebnis über den viertägigen Ausverkauf hinaus.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Marcel Sydney & Tiger Beer Challenge Asian Stereotypes with Latest Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·