Tiger Beer ließ seinen Tiger aus dem Rundoval heraus – ein JKR-Redesign, um „Asiens Bier“ zu besetzen

Tiger wurde 1932 in Singapur erstmals gebraut – unter Hitze, die für Lagerbier weithin als unmöglich galt. Die Marke war zu einem nationalen Schatz und einer asiatischen Ikone geworden, doch ihre Markenwerte mussten regional auf Dosen, Flaschen und Mehrfachpackungen kühner und hochwertiger wirken.

Den Tiger buchstäblich aus seinem orangefarbenen Rundoval befreien, damit er frei über die Wortmarke streifen kann – der Rahmen des Maskottchens wird zur Geschichte des Redesigns.

Das in Singapur ansässige Büro Jones Knowles Ritchie baute die Verpackung um den befreiten Tiger und das Markenversprechen „uncage your courage“ (entfessle deinen Mut) neu auf und entwickelte die bestehenden Markenwerte weiter, statt sie zu ersetzen; der neue Look wurde auf Dosen, Flaschen und Mehrfachpackungen ausgerollt.

Die Auffrischung wurde regional ausgerollt und machte „uncage“ zu einem festen Bestandteil sowohl der Identität als auch der Kommunikation; die Berichterstattung enthielt keine Verkaufs- oder Trackingzahlen.

Im April 2017 brachte Tiger Beer eine Verpackungsauffrischung auf den Markt, die vom in Singapur ansässigen Büro Jones Knowles Ritchie umgesetzt wurde und darauf abzielte, die Position der Marke als „Asiens Bier“ mit einer heroischeren und hochwertigeren Identität zu festigen. Der zentrale Schritt des Designs war physisches Storytelling: Wie Katie Ewer, Strategy Director bei JKR, es formulierte, „befreit das Redesign den Tiger buchstäblich aus seinem orangefarbenen Rundoval und erlaubt ihm, frei über die Tiger-Wortmarke zu streifen“.

Global Brand Director Mie-Leng Wong verknüpfte das Design mit dem Charakter der Marke – „das Markenversprechen, deinen Mut zu entfesseln, spiegelt ihren Charakter wider … es war wichtig, dass die Uncage-Botschaft ebenso integraler Bestandteil unserer Identität wie unserer Kommunikation war“. Ewer nannte das Ergebnis „einen viel stolzeren, zielgerichteteren Ausdruck für die Marke“.

Das Briefing stützte sich eher auf das Erbe als auf einen Neuanfang: Tiger wurde 1932 in Singapur erstmals gebraut – als erstes vor Ort gebrautes Bier des Landes – zu einer Zeit, in der das Brauen von Lagerbier in äquatorialer Hitze als unmöglich galt. Das neue Design baute bewusst auf diesen unverwechselbaren Markenwerten auf und entwickelte sie weiter – kühner, zielgerichteter, hochwertiger –, wobei der neue Look regional auf Dosen, Flaschen und Mehrfachpackungen ausgerollt wurde.

Die Designentscheidung und die Markenstrategie wurden zur selben Geste: Der Käfig, aus dem der Tiger entkommt, ist das alte Rundoval – die Verpackung selbst vollzieht also das „Uncage“-Versprechen.

Das zeigt Zurückhaltung bei einem Heritage-Redesign – Rundoval, Wortmarke und Maskottchen bleiben alle erhalten; nur ihre Beziehung zueinander ändert sich.

Die Positionierung als „Asiens Bier“ durch einen regionalen Rollout machte die Verpackung zum Medium: Jede Dose im Eis – vom Hawker-Centre bis zum Kühlregal im Convenience-Store – bekräftigte den Anspruch.

Ein Heritage-Redesign kann verstärken, was die Marke bereits besitzt: Das Maskottchen aus seinem Rahmen zu befreien, wirkt kühner, ohne jahrzehntelang aufgebautes Markenkapital zu verwerfen.

Die Auffrischung wurde ab April 2017 regional auf Dosen, Flaschen und Mehrfachpackungen ausgerollt. Spätere Tiger-Kampagnen – darunter die Naturschutzarbeit von 2016–17 und nachfolgende Markenplattformen – setzten weiterhin auf die „Uncage“-Sprache, die die Identität formalisiert hatte; die Fachberichterstattung veröffentlichte keine kommerziellen Ergebnisse für das Redesign selbst.