Matcha in die breite Masse zu bringen in einem Markt, der laut Experten bis 2025 ein globaler Markt für natürliche Energie von 32 Milliarden US-Dollar sein würde, wobei die Portfolio-Architektur entscheiden sollte, wie Hustle neben dem Kultfavoriten MatchaBar steht und zugleich Raum für künftige Innovationen bleibt.
Die Idee
Eine Marke, die „aussieht, wie das Produkt dich fühlen lässt“: Funk-Typografie, ein frei fließendes Wortzeichen und die Hustlers, eine androgyne Riege von Sprechfiguren.
Die Markenwelt umfasst visuelle Identität, Verpackung, Digitales, Instore und Out-of-Home, mit einer anderen Hustler-Figur für jedes Produkt. „New Decade, New Hustle“ fragt die ursprüngliche MatchaFam — Billie Eilish und Diplo —, was Hustle für sie bedeutet. Die Linie startete am 15. Januar 2020 im Direktvertrieb und bei Sprouts, Wegmans, Whole Foods und 1.500 CVS-Filialen.
Die Linie wurde zum Start landesweit als „das positivste Energiegetränk der Welt“ ausgerollt. Verkaufszahlen wurden nicht berichtet.
Anfang 2020 erweiterte MatchaBar — die New Yorker Matcha-Marke der Brüder Graham und Max Fortgang — seine Hustle-Energy-Linie mit einem vollständigen Rebranding durch Jones Knowles Ritchie, ein Jahr nachdem das erste pflanzliche Matcha-Energy-Getränk überhaupt auf den Markt gekommen war und die Marke auf zuckerfreie, mit Fruchtsaft gesüßte Sorten umgestellt hatte.
JKRs Antwort war eine Marke, die „aussieht, wie das Produkt dich fühlen lässt“: ein frei fließendes Wortzeichen, von Funk inspirierte Typografie, ein geistreicher Tonfall und eine knackige Farbpalette sowie die Hustlers — eine androgyne, funkgetriebene Riege von Sprechfiguren mit einer anderen Figur für jedes Produkt der Reihe. JKR ging auch strategisch mit der Portfolio-Architektur um und legte fest, wie Hustle neben dem Kultfavoriten MatchaBar steht und zugleich Raum für künftige Innovationen lässt.
Die erste Markengeschichte, „New Decade, New Hustle“, rief die ursprünglichen MatchaFam-Mitglieder — die Künstlerin des Jahres Billie Eilish und den Grammy-prämierten DJ Diplo — auf, zu sagen, was Hustle im neuen Jahrzehnt bedeutet. Die vollständige Linie kam am 15. Januar 2020 im Direktvertrieb und landesweit bei Sprouts, Wegmans, Whole Foods und 1.500 CVS-Filialen in den Verkauf.
Die visuelle Sprache des Funk von Selbstdarstellung und Positivität gibt „positiver Energie“ ein konkretes Aussehen statt eines Slogans.
Eine andere Hustler-Figur pro SKU macht die Reihe sammelbar und gibt jedem Produkt seine eigene Stimme.
Die Verknüpfung des Starts mit Eilish und Diplo — echten frühen Fans — hält die Community-Geschichte glaubwürdig statt nur geliehen.
Eine Submarke braucht ihre eigene Seele: Gib der neuen Linie ihr eigenes Personal und ihre eigene Musik, dann kann sie wachsen, ohne die Bedeutung der Muttermarke zu kannibalisieren.
Seitdem
Die Hustle-Energy-Linie startete am 15. Januar 2020, weitere Händler sollten angekündigt werden. Es wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- New Decade, New Hustle: Jones Knowles Ritchie Rebrands First-Ever No-Sugar Added Matcha Energy Drink LBBOnline · lbbonline.com ·