Julies Wette von 1 Mio. SG$ auf sein erstes Rebranding seit 35 Jahren – und die Vorbereitung auf den Gegenwind (Interview)

Julie's, eine malaysische Keksmarke, die in vielen Märkten verkauft wird, befragte Verbraucher und Investoren in diesen Märkten und führte dann einen dreigleisigen Prozess durch: Bereinigung des Portfolios, Prüfung der bestehenden Markenassets und Test potenzieller Designs mit Verbraucher-Fokusgruppen.

Ein vollständiges Rebranding während der Pandemie – das erste seit 35 Jahren –, das den erwarteten Gegenwind der Fans als Beweis dafür wertete, dass die Veränderung interessant genug war, um von Bedeutung zu sein.

Superunion lieferte das globale Rebranding für knapp 1 Mio. SG$. Über das Logo hinaus drehte Julie's seine Tonalität um: Anzeigen, die die Vorstellung infrage stellten, Frauen gehörten in die Küche und geschiedene Frauen hätten in irgendeiner Weise versagt, produziert für Hari Raya, während die Marke auf eine von ihr so bezeichnete inklusivere Zukunft zusteuerte.

Es wurden keine Verkaufszahlen berichtet. Direktor Sai Tzy Horng präsentierte das Rebranding im Mai 2023 bei Content 360 von Marketing-Interactive und deutete den Gegenwind als Diagnose: „Wenn man Gegenwind bekommt, macht man etwas richtig.“

In einem Interview auf der Konferenz Content 360 von Marketing-Interactive im Mai 2023 schilderte Julie's-Direktor Sai Tzy Horng das Rebranding der malaysischen Keksmarke aus dem Jahr 2020 – ihr erstes seit 35 Jahren, begonnen während der Pandemie, mit Superunion, zu Kosten von knapp 1 Mio. SG$. Bevor irgendetwas gestaltet wurde, befragte die Marke Verbraucher und Investoren in ihren vielen Märkten und hörte immer wieder dasselbe: „Uns wurde von unseren Verbrauchern und Investoren ständig gesagt, wir sollten das Logo in Ruhe lassen und nicht anfassen.“

Der Prozess war bewusst unglamourös. „Es ist nicht besonders sexy, aber wir mussten unseren Verbrauchern und Investoren umfangreiche Fragen stellen und umfassende Forschung betreiben“, sagte Sai – Bereinigung des Portfolios vor dem Branding, eine Prüfung der bestehenden Markenassets und Verbraucher-Fokusgruppen zu möglichen Designs, „weil wir sicherstellen wollten, dass dies für alle funktioniert“. Das Rebranding selbst wurde als mehr als ein Logo-Wechsel gerahmt: als Prozess, um „die Marke mit Leben zu erfüllen“, indem man sich nicht so ernst nimmt und „das Drehbuch umschreibt“, um die Community zu stärken.

Das bedeutete Kampagnenarbeit, nicht nur Neugestaltung: Sai zeigte zwei Hari-Raya-Anzeigen, die die Vorstellungen infrage stellten, Frauen gehörten in die Küche und geschiedene Frauen hätten in irgendeiner Weise versagt. Sein Rat an das Publikum: „Beim Branding muss man energische, selbstbewusste und unentschuldigende Entscheidungen treffen“, und „Branding ist keine Kampagne. Es ist eine Verpflichtung.“ Der Gegenwind war in seiner Darstellung keine Kosten, sondern ein Signal – ein Beweis dafür, dass die Veränderung es wert war, darüber zu sprechen.

Die Marke erledigte die unsexy Arbeit – Portfoliobereinigung, Asset-Prüfung, Fokusgruppen –, bevor sie das traf, was Sai eine „energische, selbstbewusste und unentschuldigende“ Entscheidung nennt.

Der Gegenwind war vor dem Start eingeplant, sodass der Protest der Fans nie einen Rückzieher erzwang.

Das Rebranding war als fortlaufende Verpflichtung angelegt und nicht als einmaliger Logo-Tausch, wobei die neue Tonalität in die Festtagswerbung der Marke einfloss.

Forschung sollte eine mutige Entscheidung informieren, nicht ersetzen: alle fragen, den Gegenwind erwarten und ihn als Beleg dafür behandeln, dass die Veränderung überhaupt wahrgenommen wurde.

Stand Mai 2023 präsentierte Sai das Rebranding bei Content 360 als fortlaufende Verpflichtung und verwies auf die Hari-Raya-Arbeit mit Inklusivitätsthema als die neue Identität in Aktion.