Carrefour verkauft in „Black Supermarkets“ „illegales“ Erbe-Gemüse – das Gesetz ändert sich

Das europäische Saatgutkataloggesetz erlaubt Landwirten nur den Verkauf registrierter Sorten, wodurch schätzungsweise 97 % der Erzeugnisse – etwa zwei Millionen alte Sorten – illegal werden. Carrefour, Frankreichs größter Bio-Händler, wollte seine stille Biodiversitätsbilanz sichtbar machen und das Gesetz ändern.

Das Gesetz als Bösewicht behandeln: „illegales“ Erbe-Gemüse im Schwarzmarkt-Stil in Carrefour-Filialen verkaufen, damit Einkäufer zu Petenten für dessen Legalisierung werden.

Marcel veranstaltete ein „illegales Dinner“ neben dem französischen Nationalen Ernährungsforum und eröffnete dann Black Supermarkets: schmuggelartig gestaltete In-Store-Märkte in bis zu 38 Filialen in der Bretagne und der Île-de-France, die verbotene Sorten verkauften, mit Herbarium-Ausstellungen von 600 Arten, Porträts verklagter Züchter, zwei Filmen, wilden Plakatierungen und Manifesten in Le Figaro und Le Parisien. Züchter unterzeichneten fünfjährige Lieferverträge und Einkäufer unterzeichneten im Laden eine Change.org-Petition.

Carrefour verkaufte etwa 70 Tonnen „illegaler“ Erzeugnisse, und die Fallberichterstattung zählt über 300 Mio. Medienimpressionen; der Ladenverkehr stieg um 15 % und der Verkauf von Erzeugnissen um 10 %. Die Petition überschritt 82.000 Unterschriften, und im April 2018 stimmte das Europäische Parlament dafür, das Saatgut von Bio-Landwirten wieder zu legalisieren. Die Arbeit gewann den Black Pencil von D&AD Impact 2018, 14 Cannes Lions, den Grand Prix für Creative Effectiveness 2019 in Cannes und den Best of Show 2019 der New York Festivals.

Nach den europäischen Saatgutvermarktungsregeln dürfen Landwirte nur Sorten legal verkaufen, die im Amtlichen Sortenverzeichnis zugelassener Arten registriert sind – ein Regime, das, wie die Kampagne von Carrefour argumentierte, schätzungsweise 97 % der vorhandenen Getreide-, Obst- und Gemüsesorten, rund zwei Millionen alte Sorten, faktisch illegal lässt. Carrefour, Frankreichs größter Einzelhändler für Bio-Lebensmittel, hatte jahrelang auf Anti-Gentechnik- und Biodiversitätspositionen gesetzt, doch die Einkäufer wussten kaum davon.

Mit der Agentur Marcel entschied Carrefour, dass der einzige Weg, das Gesetz sichtbar zu machen, darin bestand, es zu brechen. Im September 2017 veranstaltete es ein „illegales Dinner“ anlässlich des französischen Nationalen Ernährungsforums und verwandelte dann Teile seiner Filialen in Black Supermarkets: schmuggelartige Ausstattung, Herbarium-Ausstellungen von 600 verbotenen Sorten und die Gesichter von Züchtern, die von der Agrochemie-Lobby verklagt worden waren. Seltene Bohnen, Schalotten, Kürbisse und Artischocken wurden in bis zu 38 Filialen in der Bretagne und der Île-de-France zum Verkauf angeboten, geliefert über fünfjährige Verträge mit den „illegalen“ Züchtern.

Die Kampagne machte die Absurdität greifbar: Einkäufer konnten Erzeugnisse, die das Gesetz als Schmuggelware bezeichnete, in die Hand nehmen, kaufen und probieren und am selben Tresen eine Change.org-Petition unterzeichnen. Zwei Filme, wilde Plakatierungen in der Nähe von Regierungs- und Medienbüros und Manifeste in Le Figaro und Le Parisien verstärkten die Aktion. Carrefour verkaufte rund 70 Tonnen „illegaler“ Erzeugnisse; die Fallberichterstattung zählt über 300 Mio. Medienimpressionen, einen Anstieg des Ladenverkehrs um 15 % und einen Anstieg der Verkäufe von Erzeugnissen um 10 %.

Im April 2018 stimmte das Europäische Parlament dafür, das Saatgut von Landwirten für die ökologische Landwirtschaft wieder zu legalisieren. Die Kampagne wurde zu einer der am meisten ausgezeichneten französischen Arbeiten ihrer Zeit – ein Black Pencil von D&AD Impact, 14 Cannes Lions 2018, der Grand Prix für Creative Effectiveness 2019 in Cannes und der Best of Show 2019 der New York Festivals – und zum Gründungsakt von Carrefours Programm Act for Food.

Es machte eine unsichtbare regulatorische Absurdität greifbar: Einkäufer konnten Erzeugnisse in die Hand nehmen und kaufen, die der Staat als Schmuggelware bezeichnete, sodass das Thema nicht mehr abstrakt war.

Carrefour setzte öffentlich seinen eigenen Ruf aufs Spiel, indem es das Gesetz brach, was die Aktion berichtenswert und sein Engagement glaubwürdig machte.

Die Petition war in das Einzelhandelserlebnis eingebaut und verwandelte jeden Kauf in einen kleinen Akt der Fürsprache, ohne zu predigen.

Es verwandelte eine Nachhaltigkeitsbilanz, von der niemand wusste, in eine Geschichte, an der die Öffentlichkeit teilhaben konnte – und später in eine tatsächliche gesetzliche Änderung.

Um aus einer absurden Regel ein öffentliches Thema zu machen, hört man auf, mit ihr zu argumentieren, und bricht sie sichtbar: Eine angesehene Institution, die zum Gesetzesbrecher wird, macht das Gesetz zum Bösewicht und die Öffentlichkeit zu seinem Vollstrecker.

Der Black Supermarket überlebte den Launch: Carrefour hielt fünfjährige Verträge mit Erbe-Züchtern aufrecht, unterstützte mit seiner Stiftung ein Saatguthaus für Landwirte und gliederte die Bemühung in sein Programm Act for Food ein. Nach der Abstimmung des Europäischen Parlaments im April 2018 musste das Saatgut von Bio-Landwirten nicht mehr im Katalog registriert werden und konnte ab Januar 2021 verkauft werden. Die Auszeichnungen gingen bis 2020 weiter, und der zentrale Schachzug der Kampagne – ein großer Einzelhändler, der bewusst ein Gesetz bricht, um es zu ändern – wurde zu einem Referenzpunkt für zweckorientierten Einzelhandel.