Pressbyrån schenkt die Hälfte seines Logos der Pressefreiheit — Eurobest 2025 Grand Prix

Pressbyrån, Schwedens größte Convenience-Kette, hatte ein Jahrhundert lang Zeitungen neben Snacks verkauft. Als die globale Pressefreiheit historische Tiefststände erreichte, wollte die Marke mit ihrer landesweiten Präsenz am Welttag der Pressefreiheit etwas Echtes sagen — ohne bezahlte Medienkampagne.

Das Wort „Press“ aus dem Logo ausschneiden und die Lücke mit Frontfotos von Journalisten füllen — so wird jede Ladenfront zu einer Hommage an die Pressefreiheit.

Am 3. Mai 2025 ersetzte Åkestam Holst /NoA das Wort „PRESS“ im Pressbyrån-Logo an Tausenden von Ladenfronten durch Frontfotografien von Journalisten bei der Arbeit, in Partnerschaft mit Reporter ohne Grenzen. Die Änderung startete parallel zum World Press Freedom Index 2025 von RSF.

Von den Menschen, die die Kampagne sahen, kauften 60 % eine Zeitung bei Pressbyrån, was zu einem Anstieg der Zeitungsverkäufe um 202 % führte; 84 % mochten die Kampagne, 81 % verstanden ihre Botschaft und 60 % sagten, sie erinnere sie daran, warum Pressefreiheit wichtig ist. Sie gewann den Eurobest 2025 Print & Publishing Grand Prix.

Am Welttag der Pressefreiheit 2025 tat Schwedens größte Convenience-Kette Pressbyrån etwas mit ihrem eigenen Namen: Sie entfernte das Wort „PRESS“ aus dem Logo an Tausenden von Ladenfronten und ersetzte es durch Frontfotografien von Journalisten bei der Arbeit. Die Änderung, entwickelt mit Åkestam Holst /NoA und gestartet mit Reporter ohne Grenzen, verwandelte die landesweite Präsenz der Marke in eine Hommage an die Menschen, für die der Name stand.

Die Idee war ein Eins-zu-eins-Tausch. Das Logo hatte über ein Jahrhundert lang das Wort „Press“ getragen, weil die Kette Zeitungen verkaufte; an jenem Tag ließ sie das Wort von den Journalisten selbst besetzen. Die Kampagne startete parallel zum World Press Freedom Index 2025 und gab der Geste ein Datum und einen öffentlichen Bezugspunkt.

Die Resonanz war messbar: 60 % derjenigen, die die Kampagne sahen, kauften eine Zeitung bei Pressbyrån, ein Anstieg der Zeitungsverkäufe um 202 %. 84 % mochten die Kampagne, 81 % verstanden ihre Botschaft und 60 % sagten, sie erinnere sie an die Bedeutung der Pressefreiheit. Im Dezember 2025 gewann die Arbeit den Eurobest Print & Publishing Grand Prix.

Sie nutzte den eigenen Namen der Marke als Leinwand, sodass die Botschaft nicht von der Marke getrennt werden konnte, die sie vermittelte.

Sie tauschte eine Bedeutung des Wortes gegen eine andere: „Press“ wurde buchstäblich durch die Menschen ersetzt, die es verkörpern.

Sie verwandelte eine landesweite Einzelhandelspräsenz in Medien — Tausende von Ladenfronten ohne bezahlte Reichweite.

Sie verknüpfte die Aktion mit einem Datum und einem Index, den die Menschen bereits kannten, und verlieh der Geste Dringlichkeit und Nachrichtenwert.

Ein Logo ist ein Versprechen: Indem die Marke ihren eigenen Namen kürzte, um der Sache Platz zu machen, verwandelte sie ihre größte Immobilie — Tausende von Ladenfronten — in die Botschaft selbst.

Die Kampagne lief am Welttag der Pressefreiheit 2025 und wurde im Dezember mit dem Eurobest 2025 Print & Publishing Grand Prix ausgezeichnet. Sie wurde Teil von Pressbyråns umfassenderer Arbeit mit Reporter ohne Grenzen und wurde in der Werbefachpresse als Beispiel dafür aufgegriffen, wie eine Marke ihre eigene Identität für eine gesellschaftliche Aussage nutzt.