Burger King Japan lässt Fans Ladenstandorte finden — 12 neue Filialen, ACC 2024 Grand Prix

Burger King Japan hatte nur etwa 230 Filialen gegenüber rund 3.000 von McDonald's, und die häufigste Beschwerde der Fans lautete: „Macht eine in meiner Stadt auf.“ Die Suche nach leerstehenden Standorten war langsam und teuer für ein Unternehmen, das sich noch in der Wachstumsphase befand. Daher startete die BK Japan Holdings im Februar–März 2024 einen öffentlichen Aufruf: eine vielversprechende leerstehende Immobilie einreichen — und falls daraus eine Filiale würde, sollte der erste Einsender 100.000 Yen erhalten.

Die Beschwerden der Fans „Macht eine in meiner Stadt auf“ in eine Truppe von Immobiliensuchern verwandeln: Wer einen Hinweis auf eine leerstehende Immobilie einreicht, aus der eine Filiale wird, erhält 100.000 Yen (ca. 650 US-Dollar).

Eine eigens eingerichtete Website sammelte die Hinweise, und ein Werbefilm verbreitete die Botschaft in den sozialen Medien. Innerhalb von 24 Stunden wurden etwa 20.000 Immobilien eingereicht; insgesamt waren es mehr als 78.000. Die Hinweise wurden geprüft, verhandelt und nach und nach als Filialen eröffnet.

Aus den per Crowdsourcing gewonnenen Hinweisen wurden 12 neue Filialen eröffnet (Stand Januar 2025). Die Kampagne erzielte 278 Medienberichte, Earned Media im Wert von 343,1 Millionen Yen (ca. 2,2 Millionen US-Dollar) und 58 Millionen Impressionen und gewann den Grand Prix in der Kategorie Branded Communication B (Promotion/Activation) bei den ACC Tokyo Creativity Awards 2024.

Das größte Problem von Burger King Japan war die Reichweite: Mit nur etwa 230 Filialen gegenüber rund 3.000 von McDonald's baten Fans die Marke ständig, in ihren Städten zu eröffnen, doch die Suche nach leerstehenden Standorten erforderte Personal und Geld, das dem jungen Unternehmen fehlte.

Im Februar–März 2024 übergab die BK Japan Holdings das Problem an ihre Fans. Eine eigens eingerichtete Website bat Menschen im ganzen Land, Hinweise auf leerstehende Immobilien einzureichen; wurde eine eingereichte Immobilie zu einer Filiale, erhielt die erste Person, die sie vorgeschlagen hatte, 100.000 Yen (etwa 650 US-Dollar). Die Kampagne brachte in den ersten 24 Stunden etwa 20.000 Einsendungen und insgesamt mehr als 78.000.

Die Hinweise wurden geprüft und in echte Filialen umgewandelt: 12 neue Standorte wurden in ganz Japan eröffnet, von Hyogo und Kanagawa bis Aichi und Osaka. Unterwegs erzielte die Kampagne 278 Medienberichte, 343,1 Millionen Yen (2,2 Millionen US-Dollar) Earned Media und 58 Millionen Impressionen und gewann den Grand Prix in der Kategorie Promotion/Activation bei den ACC Tokyo Creativity Awards 2024.

Sie verwandelte eine operative Schwäche — die langsame und kostspielige Standortsuche — in einen Vorteil, dessen Lösung den Fans wirklich am Herzen lag.

Die Belohnung von 100.000 Yen war konkret, doch der tieferliegende Anreiz war persönlich: Die Gewinner brachten ein Burger King in ihre eigene Nachbarschaft.

Die Eröffnung von Filialen aus echten Hinweisen bewies das Versprechen und machte die Kampagne zu Nachrichten statt zu Werbung.

Sie zeigte eine Challenger-Marke, die einen Größennachteil mit Kreativität ausgleicht — genau das, was Preisjurys belohnen.

Ein Wachstumsengpass kann zur Kampagne werden: Wenn man der Crowd eine echte Rolle bei der Lösung des eigenen Problems gibt — mit einer greifbaren Belohnung —, hören Kunden auf, nach einer Filiale zu fragen, und fangen an, für eine zu kämpfen.

Die ersten sieben der 12 Filialen wurden im Oktober 2024 angekündigt, mit Eröffnungen von August bis November in sieben Präfekturen; Burger King Japan zählte im November 2024 242 Filialen und strebt weiterhin etwa 600 bis Ende 2028 an. The Produce und DE Inc. leiteten die Arbeit, und die Earned-Media-Ergebnisse der Kampagne machten sie zu einem Referenzfall für Crowdsourcing beim Filialausbau.