Bonobos' Guideshops: Läden, die nichts verkaufen außer Passform – Bestellungen werden aus dem Web versandt

Bonobos, 2007 als Online-Herrenbekleidungsmarke gegründet, stellte fest, dass selbst digital-affine Käufer den Stoff anfassen wollten, bevor sie kauften – als das Unternehmen ein Büro eröffnete, kamen Leute herein und baten darum, Kleidung anzuprobieren. Ein traditioneller Laden würde eine Wahl zwischen Lagerkosten und begrenzter Auswahl erzwingen; Bonobos lehnte diesen Kompromiss ab.

Den physischen Laden zu einer Anprobekabine ohne Bestand machen: jeder Stil, jede Farbe und jede Größe ist einmal vertreten, Kunden bestellen online, und die Lieferung nach Hause übernimmt das Verkaufen.

Die Guideshops führten ein einziges Muster jedes Stils, jeder Farbe und jeder Passform – die 3.000 SKUs der Washed Chino wurden durch nur 20 Stücke repräsentiert – und das Personal wurde zu „Guides“ umbenannt, die Produktberatung und kostenlose Getränke anboten. Kunden probierten an, gaben die Bestellung im Laden oder online auf und erhielten die Kleidung einige Tage später zu Hause; die Läden blieben klein (etwa 1.500 Quadratfuß) und steckten die Einsparungen beim Lagerbestand in den Service.

Bis 2014 sammelte Bonobos eine Series D über 55 Millionen Dollar ein, um das Konzept zu skalieren, mit Nordstrom unter den Investoren, und Bestellungen im Laden lagen etwa doppelt so hoch wie der durchschnittliche Online-Auftrag. Das Modell wuchs auf mehr als 30 Guideshops, als Walmart Bonobos 2017 für 310 Millionen Dollar in bar übernahm, als das Unternehmen 100 Läden bis 2020 plante.

Bonobos begann 2007 damit, besser sitzende Herrenhosen online zu verkaufen, hörte aber immer wieder dieselbe Bitte: Die Leute wollten die Kleidung anfassen, bevor sie kauften. Als das Unternehmen ein Büro eröffnete, baten Besucher darum, Dinge anzuprobieren – der Keim dessen, was der Guideshop wurde.

Der Guideshop kehrte die übliche Rechnung des Einzelhandels um. Die Läden führten keinen verkäuflichen Bestand; stattdessen wurde jeder Stil, jede Farbe und jede Größe durch ein einziges Muster repräsentiert, sodass eine Washed Chino mit 3.000 möglichen SKUs mit nur 20 Stücken im Raum anprobiert werden konnte. Kunden gaben die Bestellung im Laden oder online auf und ließen sie Tage später nach Hause liefern.

Das beim Lagerbestand gesparte Geld floss in den Service: Mitarbeiter wurden zu „Guides“ umbenannt, boten Produktwissen und kostenlose Getränke und behandelten jeden Besuch als Beziehung zu den besten Kunden der Marke – dem kleinen Anteil der Käufer, der einen unverhältnismäßig großen Anteil am Umsatz treibt. Die Läden blieben bei etwa 1.500 Quadratfuß, und Bestellungen im Laden lagen etwa doppelt so hoch wie der durchschnittliche Online-Auftrag.

Das Modell erwies sich finanziell und strategisch: Eine Series D über 55 Millionen Dollar im Jahr 2014 (mit Investition von Nordstrom) finanzierte weitere Standorte, und bis zur Übernahme durch Walmart 2017 für 310 Millionen Dollar betrieb Bonobos mehr als 30 Guideshops mit einem Plan für 100 bis 2020. Der bestandsfreie Showroom wurde zu einer vielfach kopierten Vorlage für digital-native Einzelhändler, die physisch präsent werden.

Ein Muster pro SKU statt verkäuflichem Bestand zu führen befreite den Laden vom Lagerrisiko, während der gesamte Katalog zum Anprobieren angeboten wurde.

Der Laden wurde zu einem Servicekanal – Passform, Styling, Beratung –, während das Web weiterhin Transaktion und Fulfillment übernahm.

Kleine Ladenflächen senkten die Immobilienkosten, und die Einsparungen finanzierten das Serviceerlebnis, das die Marke differenzierte.

Die Passform persönlich zu erfassen beseitigte den Hauptgrund, aus dem Online-Käufer von Herrenbekleidung zögern, und hob den Bestellwert im Laden auf etwa das Doppelte des Online-Durchschnitts.

Die physische Präsenz erfasste zudem die wertvollsten Kunden der Marke, die überproportional zum Umsatz beitragen.

Ein Laden muss keinen Bestand halten, um ein Laden zu sein: Wenn die Transaktion online stattfindet, kann der physische Raum reiner Service sein – ein Muster pro SKU, fachkundiges Personal, die Lieferung übernimmt die Arbeit des Lagerbestands.

Walmart kaufte Bonobos im Juni 2017 für 310 Millionen Dollar in bar und behielt Gründer Andy Dunn unter der Online-Einheit von Walmart an der Spitze, mit mehr als 30 geöffneten Guideshops und einem erklärten Ziel von 100 bis 2020. Das Guideshop-Konzept wurde zu einem Referenzmodell für digital-native Marken, die physische Präsenz hinzufügen, ohne Lagerbestand zu übernehmen, und „hier anprobieren, nach Hause liefern“-Showrooms verbreiteten sich im E-Commerce-Einzelhandel.