Nikes „Find Your Greatness“ macht Orte namens London zur olympischen Bühne 2012

Für London 2012 war adidas der offizielle olympische Sponsor, was Nike untersagte, olympische Bildwelten oder seine gesponserten Athleten in der Werbung rund um die Spiele zu verwenden. Nike wollte dennoch die sportliche Debatte des Sommers für sich beanspruchen, und Wieden+Kennedy Portland musste eine Kampagne zu den Spielen machen, ohne die Spiele zu erwähnen.

Nicht um olympische Kennzeichen kämpfen: Die Kampagne in jeden anderen Ort auf der Erde namens London verlegen, wo gewöhnliche Menschen ihre eigene Größe finden.

W+K startete den Film „Find Your Greatness“ am 25. Juli 2012 und schnitt zwischen Amateursportlern an Orten namens London hin und her – ein Boxer in Little London, Jamaika, ein Baseballspieler in London, Ohio, ein Rugbyjunge in East London, Südafrika –, während ein Voiceover argumentierte, Größe gehöre jedem, der einen Körper hat. Ein YouTube-Startseiten-Masthead lief am 26. Juli, TV-Spots liefen ab dem 27. Juli in 25 Ländern, und der Start wurde um einen beworbenen #findgreatness-Hashtag, digitale Nike+-Missionen „Greatness is Ours“ und Folge-Spots wie „Jogger“ herum aufgebaut.

Der Ambush wirkte als Gesprächsstoff, nicht als Sponsoring: Die Kampagne erreichte TV in 25 Ländern ohne jegliche olympische Rechte, der Spot „Jogger“ überschritt innerhalb von Tagen nach Veröffentlichung eine halbe Million YouTube-Aufrufe, und die Fachpresse rahmte die Arbeit als Nikes freche Herausforderung an adidas ein – einer von Nikes ersten Olympia-Filmen ohne Profisportler, verstärkt über seine 8,5-Millionen-Mitglieder-Community Nike+.

Für die Olympischen Spiele London 2012 hielt adidas das offizielle Sponsoring, was Nike untersagte, olympische Kennzeichen, Symbole oder seine gesponserten Athleten in der Werbung rund um die Spiele zu verwenden. Nike weigerte sich, den Sommer auszusitzen: Mit Wieden+Kennedy Portland startete das Unternehmen „Find Your Greatness“, eine Kampagne über Alltagssportler – an Orten namens London, die weit weg von den Olympischen Spielen lagen.

Der zentrale Film startete am 25. Juli 2012 auf Social- und digitalen Kanälen, lief am 26. Juli als YouTube-Startseiten-Masthead und ging ab dem 27. Juli in 25 Ländern ins Fernsehen. Er schneidet zwischen Amateuren in Little London, Jamaika; London, Ohio; East London, Südafrika; und London, Kanada hin und her – ein Boxer, ein Baseballspieler, ein Schul-Rugbyspieler –, während das Voiceover argumentiert, Größe sei nicht elitär oder selten, sondern für jeden verfügbar, der trainiert, spielt oder es versucht.

Rund um den Film baute Nike eine Beteiligungsebene auf: den beworbenen #findgreatness-Hashtag, Nike+-Missionen „Greatness is Ours“ mit dem Ziel, den 12. August zum aktivsten erfassten Tag für seine 8,5-Millionen-Mitglieder-Community zu machen, und eine Reihe von TV-Spots. Der bekannteste war „Jogger“, inszeniert von Lance Acord, der einem 12-Jährigen aus London, Ohio folgt, der im Morgengrauen eine Landstraße entlangläuft.

Die Kampagne wurde zum Referenzbeispiel für Ambush-Marketing rund um die Spiele. Der Spot „Jogger“ überschritt innerhalb von Tagen eine halbe Million YouTube-Aufrufe, und die Presseberichterstattung merkte wiederholt an, dass Nike eine Debatte in olympischem Ausmaß erzeugt hatte, ohne für die olympische Bühne zu zahlen – der erste große Olympia-Film der Marke ohne Profisportler im Mittelpunkt.

Die Einschränkung brachte die Idee hervor: Da olympische Kennzeichen und Athleten tabu waren, fand W+K sein Konzept in der Geografie – Orte namens London – und verwandelte einen rechtlichen Nachteil in Witz.

Es demokratisierte die Markenbotschaft: Bill Bowermans Satz „if you have a body, you're an athlete“ machte das Publikum zur Besetzung statt zu passiven Zuschauern von Stars.

Der Mediaplan ahmte den eines Sponsors nach: ein YouTube-Masthead plus TV in 25 Ländern zum Timing des Eröffnungswochenendes verliehen einem Nicht-Sponsor Reichweite, ohne Rechte zu kaufen.

Digitale Missionen verwandelten das Zuschauen in Beteiligung: #findgreatness und die Nike+-Herausforderungen machten aus einem Film ein globales Trainingsereignis.

Indem Nike die Spiele nie erwähnte, blieb die Marke auf der richtigen Seite der Sponsoringregeln, während jeder Zuschauer selbst die olympische Verbindung herstellte.

Wenn die Bühne besetzt ist, verlege sie: Vom olympischen Bildmaterial ausgeschlossen, definierte Nike „London“ als jeden Ort mit diesem Namen neu und machte jeden Amateursportler zum Star – die Einschränkung wurde zum Konzept.

Die Kampagne wurde zu einem Standard-Fallbeispiel für Ambush-Marketing und markennahe Olympia-Strategie und wird dafür zitiert, dass ein Nicht-Sponsor eine Sponsoring-Debatte dominieren kann. Nike nutzte die Idee „Größe ist für jeden erreichbar“ durch das Jahrzehnt weiter, und der Spot „Jogger“ blieb der meistdiskutierte Film der Kampagne. Der Originalfilm setzte zudem eine Vorlage, die W+K und Nike wiederverwenden sollten: den kulturellen Moment beanspruchen, indem man den Amateur statt der Elite feiert.