Amazon macht aus dem Smile ein System für über 50 Marken

Die vielen Dienste von Amazon hatten sich zu getrennten visuellen Sprachen entwickelt, wodurch das Ökosystem schwerer zu navigieren war. Die Aufgabe bestand darin, Prime, Fresh, Alexa, Pharmacy, Business und andere Marken miteinander verbunden wirken zu lassen, ohne ihre Unterschiede einzuebnen.

Den Amazon Smile, Orange und Ember Modern zu festen Bezugspunkten machen und dann jeden Dienst Fotografie, Farbe und Ton um diese herum flexibel anpassen lassen.

Amazon XCM und Koto bauten eine Markenarchitektur mit festen Punkten und Flex-Punkten: ein wärmerer Smile, eine maßgeschneiderte Ember-Modern-Schriftfamilie, disziplinierter Farbeinsatz, Kohortenregeln und Anwendungen im Liefernetzwerk von Website-Oberflächen bis zu Paketen und Fahrzeugen.

Laut The One Show wurde das System im Mai 2024 eingeführt, erreichte in Schlüsselmärkten über 2,2 Milliarden tägliche Besucher und erstreckte sich über 15 große Marktplätze. Es gewann einen Bronze Pencil 2025 und einen TDC Communication Design Award.

Amazon Brand Architecture befasste sich mit einem Skalierungsproblem, das offen zutage lag. Der Fall von The One Show beschreibt mehr als 50 Tochtermarken, die über Handel, Cloud, Logistik, Lebensmittel, Gesundheitswesen und Unterhaltung hinweg eigene visuelle Sprachen entwickelt hatten.

Die kreative Antwort war ein System aus festen und flexiblen Elementen. Der Smile, Amazon-Orange und die Schrift Ember Modern sorgen für schnelle Wiedererkennung, während Kohorten wie Fresh, Alexa und Healthcare Fotografie, Farbe und Ton an ihre eigenen Anwendungsfälle anpassen können.

Das System wurde im Mai 2024 eingeführt und auf der Startseite, in der App, am Prime Day, bei der Lieferung und bei großen kundenorientierten Marken eingesetzt. The One Show berichtete von einer Reichweite über 15 große Marktplätze und mehr als 2,2 Milliarden tägliche Besucher in Schlüsselmärkten; TDC zeichnete die Arbeit zudem als Communication-Design-Gewinner aus.

Es verwandelte ein Markenarchitekturproblem in ein Interface- und Logistikproblem, nicht nur in eine Logo-Übung.

Das Modell aus festen und flexiblen Elementen machte Konsistenz für ein Unternehmen mit Dutzenden sichtbaren Diensten praktikabel.

Das Liefernetzwerk wurde zu einer Medienfläche und trug die Identität in die reale Welt.

Das System respektierte lokale und kategoriespezifische Unterschiede und machte zugleich jeden Touchpoint unverkennbar als Amazon erkennbar.

Für ein riesiges Portfolio besteht der kluge Schritt nicht darin, ein Logo für alles zu verwenden; es geht darum, zu entscheiden, was fest bleiben muss, damit alles andere flexibel sein kann.

Amazon setzte die Erweiterung des Systems durch 2025 fort, einschließlich zusätzlicher Locales und kundenorientierter Marken. Die Auszeichnungen sind wichtig, weil die Arbeit bei Erfolg größtenteils unsichtbar ist: Kunden bewegen sich einfach mit weniger visuellen Brüchen durch die Amazon-Dienste.