Orion positioniert seine Choco Pie um „jeong“ neu — ein nachgeahmter Snack wird zu Koreas Nationalgebäck

Orions Choco Pie, eine koreanische Version der amerikanischen Moon Pie von 1974, hatte einen Markenrechtsstreit um den Namen „Choco Pie“ verloren und wurde von Konkurrenzversionen von Lotte und anderen bedrängt. Der Wettbewerb über Rezept oder Preis war an eine Grenze gestoßen.

Ein einziges Wort auf jede Schachtel drucken — jeong, unübersetzbare Zuneigung — und die Pie als etwas verkaufen, das man teilt, nicht als etwas, das man isst.

In den 1990er-Jahren baute Orion die Marke rund um „jeong“ neu auf — das koreanische Konzept von Freundschaft, Liebe und Fürsorge —, verpackte zwölf Pies pro Schachtel ausdrücklich zum Teilen mit geliebten Menschen und führte Kampagnen durch, die den Snack mit Schenken statt Naschen verbanden.

Die Pie wurde zu Koreas Standard-Dessert zum Teilen: 25 Milliarden verkaufte Schachteln bis 2017, etwa 700 Millionen Schachteln pro Jahr allein in Russland, Tauschware in Währungsqualität im Kaesong-Komplex und die übliche Trostration koreanischer Wehrpflichtiger.

Orion brachte die Choco Pie 1974 in Korea auf den Markt, nach dem Vorbild der Moon Pie aus Tennessee. Nachahmer drängten auf den Markt, Orion verlor sogar einen Markenrechtsstreit um die Worte „Choco Pie“, und Anfang der 1990er-Jahre kämpfte das Original gegen Rivalen wie Lotte, die nahezu identische Snacks verkauften.

Statt Nachahmer bei Produktversprechen zu überbieten, änderte Orion die Bedeutung der Schachtel. Die Kampagne der 1990er-Jahre druckte „jeong“ — ein koreanisches Wort für die Zuneigung, die zwischen Menschen entsteht — auf die Verpackung und verkaufte die Schachtel mit zwölf Pies als etwas, das man mit Familie, Freunden und Kollegen teilt. Der Snack war kein Dessert mehr, sondern eine Geste.

Diese Rahmung hielt Jahrzehnte. Die Choco Pie wurde zum seltenen Süßigkeit, die Wehrpflichtigen in der Grundausbildung zur Verfügung stand, zum Ersatz für Geburtstagskuchen, wenn Bäckereien geschlossen haben, und zum Snack, den südkoreanische Fabriken an nordkoreanische Arbeiter in Kaesong aushändigten — wo er hinausgeschmuggelt und mit Aufschlag weiterverkauft wurde. Bis 2017 hatte Orion 25 Milliarden Schachteln verkauft; allein in Russland setzt das Unternehmen etwa 700 Millionen Schachteln pro Jahr ab.

Der Wettbewerb über den Snack selbst war ein aussichtsloses Spiel — jeder Rivale konnte das Rezept kopieren, und Gerichte hatten entschieden, dass „Choco Pie“ ein Gattungsbegriff ist.

Jeong ist ein echtes, tief verwurzeltes koreanisches soziales Konzept; die Marke daran zu verankern gab Orion eine Position, die kein Wettbewerber nachahmen konnte, ohne wie eine Kopie zu wirken.

Eine für das Teilen konzipierte Schachtel mit zwölf Pies machte jeden Kauf zu einem sozialen Akt und jeden Beschenkten zum nächsten Käufer.

Wenn das Produkt nicht schützbar ist, schütze die Bedeutung: Ein kulturell präzises Wort bewirkte mehr, als es eine Marke je könnte.

Die Pie behielt ihr kulturelles Gewicht: Ein Künstler baute 2018 auf der Biennale in Busan eine Installation aus 100.000 Pies, der Präsident schnitt am Tag der Streitkräfte 2018 eine riesige Choco-Pie-Torte an, und Orion hat seither exklusive Choco Pie House-Boutiquen eröffnet, die Versionen mit Reiskuchen und Feige für 2.000–3.000 Won verkaufen.