オリオンは「情」を軸にチョコパイを再ブランド化した——模倣菓子が韓国の国民的菓子になるまで

オリオンのチョコパイは、アメリカのムーンパイを1974年に韓国向けに仕立てたものだったが、「チョコパイ」という名称をめぐる商標訴訟で敗れ、ロッテなど競合の類似品に押されていた。レシピや価格での競争は行き詰まっていた。

すべての箱に一語——翻訳しにくい愛情を意味する「情」——を印刷し、パイを食べるものではなく分かち合うものとして売り出した。

1990年代、オリオンは友情・愛情・思いやりという韓国の概念である「情」を軸にブランドを再構築した。12個入りの箱を愛する人と分かち合うために明示的に設計し、菓子を間食ではなく贈り物に結びつけるキャンペーンを展開した。

このパイは韓国で定番の分かち合い用デザートとなった。2017年までに250億箱を販売し、ロシアだけで年間約7億箱を売り上げ、開城工業団地では通貨に準ずる物々交換の手段となり、韓国の徴集兵にとっては標準的な慰問配給品となった。

オリオンは1974年、テネシー州のムーンパイを模して韓国でチョコパイを発売した。模倣品が続々と登場し、オリオンは「チョコパイ」という言葉をめぐる商標訴訟にも敗れ、1990年代初頭にはオリジナルはロッテなどほぼ同一の菓子を売る競合に苦戦していた。

オリオンは模倣品に対して製品上の主張で支出を競うのではなく、箱の意味を変えた。1990年代のキャンペーンでは、人と人の間に育つ愛情を表す韓国語「情」をパッケージに印刷し、12個入りの箱を家族や友人、同僚と分かち合うものとして売り出した。菓子はデザートであることをやめ、気持ちの表現になった。

この枠組みは数十年間維持された。チョコパイは、基礎訓練中の徴集兵が手にできる珍しい甘味となり、パン屋が閉まる時間の誕生日ケーキ代わりとなり、韓国の工場が開城で北朝鮮の労働者に手渡した菓子となった——そこでは密輸出され、割高な価格で転売された。2017年までにオリオンは250億箱を販売し、ロシアだけで年間約7億箱を動かしている。

菓子そのもので競うのは勝ち目のない勝負だった——競合はどれもレシピを模倣でき、裁判所は「チョコパイ」を一般名称と判断していた。

情は韓国社会に実在する深い概念であり、ブランドをそれに結びつけることで、オリオンは競合が模倣しようとすれば模倣品に見えてしまう立場を手に入れた。

分かち合いのために設計された12個入りの箱は、購入のたびに社会的行為とし、受け取る人を次の買い手に変えた。

製品を保護できないときは、意味を保護せよ。文化的に正確な一語は、どんな商標よりも大きな働きをした。

このパイは文化的重みを保ち続けた。あるアーティストは2018年の釜山ビエンナーレで10万個のパイを使ったインスタレーションを制作し、大統領は2018年の国軍の日に巨大なチョコパイケーキを切り分け、オリオンはその後、餅やいちじくを使った2,000〜3,000ウォン版を売る高級「チョコパイハウス」ブティックを開店した。