好丽友围绕“情”重塑巧克力派——一款模仿而来的零食成为韩国国民零食

好丽友的巧克力派是1974年韩国对美国Moon Pie的仿制版本，它输掉了一场关于“Choco Pie”名称的商标诉讼，并受到乐天等竞争对手推出的类似版本的挤压。在配方或价格上竞争已经碰壁。

在每个盒子上印一个词——情，一种难以翻译的情谊——并把这款派当作用来分享的东西来卖，而不是用来吃的东西。

20世纪90年代，好丽友围绕“情”——韩国人关于友谊、爱与关怀的概念——重塑了品牌，将每盒包装成十二个派，明确用于与亲人分享，并开展宣传活动，将这款零食与赠予而非零食消费联系起来。

这款派成为韩国默认的分享型甜点：截至2017年售出250亿盒，仅俄罗斯每年就约售出7亿盒，在开城园区成为具有货币价值的以物易物物品，也是韩国应征入伍者的标准慰藉口粮。

好丽友于1974年在韩国推出巧克力派，仿照田纳西州的Moon Pie。模仿者蜂拥而入，好丽友甚至输掉了一场关于“Choco Pie”字样的商标诉讼，到20世纪90年代初，原版产品在与乐天等销售几乎相同零食的对手竞争时陷入困境。

好丽友没有在产品宣称上花比模仿者更多的钱，而是改变了盒子的含义。其20世纪90年代的宣传活动将“情”——一个韩语词，指人与人之间建立的情谊——印在包装上，并把12个装的盒子当作与家人、朋友和同事分享的东西来卖。这款零食不再是一种甜点，而成为一种心意表达。

这一定位持续了数十年。巧克力派成为基础训练中应征入伍者能获得的罕见甜食、面包店关门时的生日蛋糕替代品，以及韩国工厂交给开城朝鲜工人的零食——在那里它被走私出去并以溢价转售。到2017年，好丽友已售出250亿盒；仅在俄罗斯，每年就售出约7亿盒。

在零食本身竞争是一场必败之局——每个对手都能复制配方，而且法院已裁定“Choco Pie”为通用名称。

“情”是真实而深厚的韩国社会概念；将品牌锚定于它，使好丽友获得了一个竞争对手无法模仿而不显得像仿冒者的定位。

为分享而设计的12个装盒子把每一次购买变成一种社交行为，并把每一位收礼者变成下一位买家。

当产品无法受到保护时，就保护其意义：一个文化上精准的词所起的作用超过任何商标。

这款派保持了其文化分量：一位艺术家在2018年釜山双年展上搭建了由10万个派组成的装置，总统在2018年国军日切了一个巨大的巧克力派蛋糕，好丽友此后还开设了高端Choco Pie House精品店，出售售价2,000至3,000韩元、加入米糕和无花果的版本。