Eine Agentur aus Auckland hat Saudi-Arabiens Geflügelriesen Fakieh für Vision 2030 neu positioniert

Fakieh demokratisierte nach 1967 frisches Geflügel in der arabischen Region, hatte aber zu wenig in Marke, Verpackung und Kommunikation investiert, während internationale und lokale Wettbewerber aufkamen. Das Unternehmen führte eine weltweite Ausschreibung durch – mit der Vorgabe, die fünf besten Branding-Agenturen der Welt auf eine Shortlist zu setzen, teils aus Gründen der Vertraulichkeit – und wählte Onfire Design aus Auckland für sein bis dahin größtes Rebranding.

Eine zweisprachige Wortmarke, deren arabische Schrift wie eine Krone und ein Hahnenkamm obenauf sitzt, gestützt auf ein tiefes Blau aus der saudischen Türenarchitektur und ein Markenelement im Teppichmuster.

Eine einjährige Zusammenarbeit über Strategie, Tonalität, Identität, Verpackung und Food-Fotografie: Die Positionierung „We See Potential“ verband Ernährung mit Nationalstolz und Vision 2030; eine maßgeschneiderte englisch-arabische Wort-Bild-Marke wurde mit Typografen beider Schriftsysteme erarbeitet, wobei schnabelartige Formen im Element verborgen sind; die Palette übernahm tiefes Türblau sowie Gold, Sandstein und Hellblau aus lokalen Gebäuden und Textilien, und ein Muster aus einfachen Icons griff traditionelle Matten und Teppiche auf, die mit Familientreffen verbunden sind.

Das Urteil von Fakiehs Projektleiterin Tuba Terekli: „Es war tatsächlich ein gut investiertes Jahr. Wir haben eine 65 Jahre alte Marke genommen und sie in das Saudi-Arabien von heute geführt.“ Die Quelle veröffentlicht keine Marktergebnisse.

Als ein „sehr traditionelles Unternehmen“ entschied, dass es so innovativ aussehen müsse, wie es geworden war, beauftragte Fakieh Poultry Farms – der saudische Riese, der nach 1967 hochwertiges frisches Geflügel zum Mainstream machte – eine Ausschreibung für die fünf besten Branding-Agenturen der Welt. Im Jahr 2021 landete eine E-Mail bei Onfire Design, einer Branding-Agentur aus Auckland, Neuseeland; es folgte ein einjähriges Projekt, das bis dahin größte Rebranding der Agentur, das Markenstrategie, Tonalität, Identität, Verpackung und Food-Fotografie umfasste.

Es stand kulturell ebenso viel auf dem Spiel wie kommerziell. Hähnchen ist für Millionen Familien in der arabischen Region die Proteinquelle Nummer eins, und Fakieh war eine demokratisierende Marke und ein lokaler Held – doch seit den 1960er-Jahren hatte das Unternehmen kaum in seine Marke investiert, während große internationale Marken und ehrgeizige lokale Anbieter vorrückten. Saudi-Arabiens Vision 2030 – der Aufruf, die Wirtschaft zu diversifizieren, die nationale Identität zu stärken und gesundes Leben zu fördern – gab dem Unternehmen den Anstoß, alles zu erneuern.

Onfires Antwort war die Positionierung „We See Potential“: eine lebenslange Verbindung mit modernen Saudis, die die Geschichte der Marke ehrt und sie zugleich zu ihrem vollen Potenzial führt. Die Wortmarke wurde als Neuanfang behandelt, bei dem nichts übernommen werden musste – eine maßgeschneiderte zweisprachige Wort-Bild-Marke, erarbeitet mit englischen und arabischen Typografen, wobei die traditionelle arabische Schrift so gestaltet wurde, dass sie wie eine Krone und der Kamm eines Hahns über Fakieh sitzt, und subtile Schnabelformen im Element verborgen sind.

Das System drumherum blieb im Ort verwurzelt: ein tiefes, sattes Blau, inspiriert von der architektonischen Bemalung saudischer Türen und Fensterrahmen, sekundäre Goldtöne, Sandsteine und Hellblautöne aus lokalen Gebäuden und Mode sowie ein Markenmuster, das aus der Sprache der einfachen Icons traditioneller Matten und Teppiche aufgebaut ist, die mit Familientreffen und dem Teilen von Essen verbunden sind.

Fakieh entschied sich nach handwerklicher Qualität statt nach Nähe, und ein Studio aus Auckland dankte es, indem es in die saudische Kultur eintauchte, bevor irgendetwas gezeichnet wurde.

Die arabisch-first Wort-Bild-Marke – Krone, Kamm, Schnabel – bettete das Produkt und die Kultur in das Logo ein, statt eine lateinische Wortmarke zu dekorieren.

Jede Farbe und jedes Muster stammte aus lokaler Architektur und lokalen Textilien, sodass die Modernisierung unter Vision 2030 als Nationalstolz gelesen wurde.

Die Positionierung verband eine Proteinmarke mit menschlichem Potenzial und gab einem 65 Jahre alten Unternehmen eine Rolle in der Zukunft des Landes statt nur in seiner Speisekammer.

Eine Traditionsmarke in einem sich schnell modernisierenden Markt braucht die Erlaubnis aus der eigenen Kultur: Alle visuellen Signale sollten aus lokalem Handwerk kommen, damit der Neuanfang als Stolz und nicht als Import gelesen wird.

Das Rebranding wurde über Fakiehs Touchpoints ausgerollt als „eine 65 Jahre alte Marke, in das Saudi-Arabien von heute geführt“, mit den Worten von Projektleiterin Tuba Terekli. Der 2024 veröffentlichte Artikel berichtet keine Verkaufs- oder Tracking-Ergebnisse, positioniert Onfires Erfolg aber als Beleg dafür, dass ein neuseeländisches Studio ein Rebranding nationalen Ausmaßes in einem der anspruchsvollsten Märkte der Welt übernehmen – und liefern – kann.