El Choco Pie de Orion, una versión coreana de 1974 del estadounidense Moon Pie, había perdido una demanda por la marca 'Choco Pie' y estaba siendo presionado por versiones rivales de Lotte y otros. Competir por receta o por precio había llegado a un callejón sin salida.
La idea
Imprimir una sola palabra en cada caja —jeong, un afecto intraducible— y vender el pastelito como algo que se comparte, no como algo que se come.
En los años 90 Orion reconstruyó la marca en torno al 'jeong' —el concepto coreano de amistad, amor y cuidado—, empaquetando doce pastelitos por caja explícitamente para compartir con seres queridos y lanzando campañas que vinculaban el aperitivo con el acto de dar, no con el de picar entre horas.
El pastelito se convirtió en el postre para compartir por defecto en Corea: 25.000 millones de cajas vendidas para 2017, unos 700 millones de cajas al año solo en Rusia, moneda de trueque en el complejo de Kaesong y la ración de consuelo estándar de los reclutas coreanos.
Orion lanzó el Choco Pie en Corea en 1974, inspirado en el Moon Pie de Tennessee. Los imitadores se multiplicaron, Orion incluso perdió una demanda por la marca 'Choco Pie', y a principios de los años 90 el original luchaba contra rivales como Lotte, que vendían aperitivos casi idénticos.
En lugar de gastar más que los imitadores en argumentos sobre el producto, Orion cambió lo que significaba la caja. Su campaña de los años 90 imprimió 'jeong' —una palabra coreana para el afecto que se crea entre las personas— en el envase y vendió la caja de 12 pastelitos como algo que se comparte con la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. El aperitivo dejó de ser un postre y se convirtió en un gesto.
El planteamiento se mantuvo durante décadas. El Choco Pie se convirtió en el raro dulce disponible para los reclutas en la instrucción básica, en el sustituto de la tarta de cumpleaños cuando las pastelerías están cerradas y en el aperitivo que las fábricas surcoreanas entregaban a los trabajadores norcoreanos en Kaesong —donde se sacaba de contrabando y se revendía con sobreprecio. Para 2017 Orion había vendido 25.000 millones de cajas; solo en Rusia mueve unos 700 millones de cajas al año.
Competir por el aperitivo en sí era una batalla perdida: cualquier rival podía copiar la receta, y los tribunales habían dictaminado que 'Choco Pie' era un término genérico.
El jeong es un concepto social coreano real y profundo; anclar la marca a él le dio a Orion una posición que ningún competidor podía imitar sin parecer una copia.
Una caja de 12 pastelitos diseñada para compartir convertía cada compra en un acto social y a cada receptor en el siguiente comprador.
Cuando el producto no se puede proteger, protege el significado: una sola palabra culturalmente precisa hizo más que cualquier marca registrada.
El pastelito conservó su peso cultural: un artista construyó una instalación de 100.000 pastelitos en la Bienal de Busan de 2018, el presidente cortó una tarta gigante de Choco Pie el Día de las Fuerzas Armadas de 2018, y desde entonces Orion ha abierto boutiques premium Choco Pie House que venden versiones de 2.000 a 3.000 wones con pastel de arroz e higo.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- [Iconic Food] Choco Pies are all about sharing, in the military or out of it Korea JoongAng Daily · koreajoongangdaily.joins.com ·
- South Korea's subversive Choco Pies North Korean Economy Watch · nkeconwatch.com ·