A Orion reformula seu Choco Pie em torno do 'jeong' — um lanche copiado se torna o lanche nacional da Coreia

O Choco Pie da Orion, uma versão coreana de 1974 do americano Moon Pie, havia perdido uma ação judicial de marca registrada sobre o nome 'Choco Pie' e estava sendo pressionado por versões rivais da Lotte e de outras empresas. Competir por receita ou preço havia chegado a um impasse.

Imprimir uma palavra em cada caixa — jeong, um afeto intraduzível — e vender a tortinha como algo que se compartilha, não algo que se come.

Na década de 1990, a Orion reconstruiu a marca em torno do 'jeong' — o conceito coreano de amizade, amor e cuidado — embalando doze tortinhas por caixa explicitamente para compartilhar com entes queridos e realizando campanhas que associavam o lanche a dar, não a beliscar.

A tortinha se tornou a sobremesa padrão para compartilhar na Coreia: 25 bilhões de caixas vendidas até 2017, cerca de 700 milhões de caixas por ano só na Rússia, moeda de troca no complexo de Kaesong e a ração de conforto padrão dos recrutas coreanos.

A Orion lançou o Choco Pie na Coreia em 1974, inspirado no Moon Pie do Tennessee. Imitadores surgiram em massa, a Orion chegou até a perder uma ação de marca registrada sobre as palavras 'Choco Pie' e, no início da década de 1990, o original estava lutando contra rivais como a Lotte, que vendia lanches quase idênticos.

Em vez de gastar mais que os copiadores em alegações sobre o produto, a Orion mudou o que a caixa significava. Sua campanha da década de 1990 imprimiu 'jeong' — uma palavra coreana para o afeto que se constrói entre as pessoas — na embalagem e vendeu a caixa de 12 tortinhas como algo que se compartilha com família, amigos e colegas de trabalho. O lanche deixou de ser uma sobremesa e passou a ser um gesto.

Esse enquadramento se manteve por décadas. O Choco Pie se tornou o doce raro disponível para recrutas no treinamento básico, o substituto do bolo de aniversário quando as confeitarias fecham e o lanche que as fábricas sul-coreanas entregavam aos trabalhadores norte-coreanos em Kaesong — onde era contrabandeado para fora e revendido com ágio. Até 2017, a Orion havia vendido 25 bilhões de caixas; só na Rússia, movimenta cerca de 700 milhões de caixas por ano.

Competir pelo lanche em si era um jogo perdido — todo rival podia copiar a receita, e os tribunais haviam decidido que 'Choco Pie' era um termo genérico.

Jeong é um conceito social coreano real e profundo; ancorar a marca nele deu à Orion uma posição que nenhum concorrente poderia imitar sem parecer uma cópia.

Uma caixa de 12 tortinhas projetada para compartilhar transformou cada compra em um ato social e cada destinatário no próximo comprador.

Quando o produto não é protegível, proteja o significado: uma palavra culturalmente precisa fez mais do que qualquer marca registrada poderia.

A tortinha manteve seu peso cultural: um artista construiu uma instalação de 100.000 tortinhas na Bienal de Busan de 2018, o presidente cortou um bolo gigante de Choco Pie no Dia das Forças Armadas de 2018, e a Orion desde então abriu butiques premium Choco Pie House vendendo versões de 2.000 a 3.000 won com bolo de arroz e figo.