Orion a refait l'image de son Choco Pie autour du « jeong » — une contrefaçon devenue le snack national de la Corée

Le Choco Pie d'Orion, adaptation coréenne de 1974 du Moon Pie américain, avait perdu un procès en contrefaçon de marque sur le nom « Choco Pie » et subissait la pression des versions rivales de Lotte et d'autres. Jouer sur la recette ou le prix s'était heurté à un mur.

Imprimer un seul mot sur chaque boîte — jeong, une affection intraduisible — et vendre la tarte comme quelque chose que l'on partage, non comme quelque chose que l'on mange.

Dans les années 1990, Orion a reconstruit la marque autour du « jeong » — le concept coréen d'amitié, d'amour et de sollicitude — en conditionnant douze tartes par boîte explicitement destinées à être partagées avec ses proches et en menant des campagnes qui associaient le snack au fait d'offrir, non de grignoter.

La tarte est devenue le dessert à partager par défaut en Corée : 25 milliards de boîtes vendues d'ici 2017, environ 700 millions de boîtes par an en Russie seule, une monnaie d'échange de valeur au complexe de Kaesong, et la ration de réconfort standard des appelés coréens.

Orion a lancé le Choco Pie en Corée en 1974, sur le modèle du Moon Pie du Tennessee. Les imitateurs se sont précipités, Orion a même perdu un procès en contrefaçon de marque sur les mots « Choco Pie », et au début des années 1990, l'original luttait contre des rivaux comme Lotte qui vendaient des snacks quasi identiques.

Plutôt que de dépenser plus que les copieurs en arguments produit, Orion a changé ce que la boîte signifiait. Sa campagne des années 1990 imprimait « jeong » — un mot coréen désignant l'affection qui se tisse entre les gens — sur l'emballage et vendait la boîte de 12 tartes comme quelque chose que l'on partage avec sa famille, ses amis et ses collègues. Le snack a cessé d'être un dessert pour devenir un geste.

Ce cadrage a tenu pendant des décennies. Le Choco Pie est devenu le rare sucré disponible pour les appelés en formation initiale, le substitut de gâteau d'anniversaire quand les boulangeries sont fermées, et le snack que les usines sud-coréennes remettaient aux ouvriers nord-coréens à Kaesong — où il était sorti en contrebande et revendu à prix d'or. D'ici 2017, Orion avait vendu 25 milliards de boîtes ; en Russie seule, il s'en écoule environ 700 millions de boîtes par an.

Jouer sur le snack lui-même était une partie perdue d'avance — chaque rival pouvait copier la recette, et les tribunaux avaient jugé « Choco Pie » générique.

Le jeong est un concept social coréen réel et profond ; ancrer la marque dessus a donné à Orion une position qu'aucun concurrent ne pouvait imiter sans passer pour un copieur.

Une boîte de 12 tartes conçue pour le partage transformait chaque achat en acte social et chaque destinataire en prochain acheteur.

Quand le produit n'est pas protégeable, protégez le sens : un mot culturellement précis a fait plus que n'importe quelle marque déposée.

La tarte a conservé son poids culturel : un artiste a construit une installation de 100 000 tartes à la Biennale de Busan 2018, le président a coupé un gâteau géant en Choco Pie le jour des Forces armées 2018, et Orion a depuis ouvert des boutiques premium Choco Pie House vendant des versions à 2 000–3 000 wons avec du gâteau de riz et de la figue.