Orion 以「情」重新包裝 Choco Pie——一款模仿來的零食成為韓國國民點心

Orion 的 Choco Pie 是 1974 年韓國對美國 Moon Pie 的改良版本，卻在「Choco Pie」名稱的商標訴訟中敗訴，同時遭到 Lotte 等對手的類似產品夾擊。無論在配方或價格上競爭，都已走到盡頭。

在每個盒子上印一個詞——「情」，一個難以翻譯的詞，意指人與人之間的情意——並把這款派當作與人分享之物來販售，而非自己吃的零食。

1990 年代，Orion 圍繞「情」——韓國人對友誼、愛與關懷的概念——重建品牌，明確以與摯愛分享為目的，將十二個派裝成一盒，並推出把這款零食與「送禮」而非「吃零食」連結起來的活動。

這款派成為韓國預設的分享甜點：截至 2017 年售出 250 億盒，光在俄羅斯一年就賣出約 7 億盒，在開城工業園區成為準貨幣般的以物易物媒介，也是韓國役男標準的慰藉配給。

Orion 於 1974 年在韓國推出 Choco Pie，仿效田納西州的 Moon Pie。模仿者蜂擁而入，Orion 甚至在「Choco Pie」字樣的商標訴訟中敗訴，到了 1990 年代初，原版產品在 Lotte 等對手近乎相同的零食夾擊下苦苦掙扎。

Orion 沒有在產品宣稱上花更多錢壓過模仿者，而是改變了盒子所代表的意義。其 1990 年代的活動在包裝上印上「情」——一個韓文詞，指人與人之間逐漸建立的情意——並把十二個裝的盒子當作與家人、朋友和同事分享之物來販售。這款零食不再只是甜點，而成為一種心意。

這樣的定位維持了數十年。Choco Pie 成為新兵基礎訓練時少見能取得的甜食、麵包店打烊時的生日蛋糕替代品，也是韓國工廠在開城交給北韓工人的零食——在那裡它被偷運出去並以高價轉售。截至 2017 年，Orion 已售出 250 億盒；光在俄羅斯一年就賣出約 7 億盒。

單就零食本身競爭是一場必敗的仗——每個對手都能複製配方，法院也已裁定「Choco Pie」為通用名稱。

「情」是韓國社會真實而深植的概念；把品牌錨定在這個概念上，讓 Orion 取得一個競爭對手無法模仿、否則就會顯得像是仿冒品的定位。

專為分享設計的十二個裝盒子，讓每次購買都成為一種社交行為，也讓每位收禮者成為下一位買家。

當產品本身無法受到保護時，就保護它的意義：一個文化上精準的詞，比任何商標都更有力量。

這款派維持了它的文化分量：一位藝術家在 2018 年釜山雙年展打造了一件十萬個派的裝置作品，總統在 2018 年國軍日切了一個巨大的 Choco Pie 蛋糕，而 Orion 此後開設了高級的 Choco Pie House 專賣店，販售售價 2,000 至 3,000 韓元、加入年糕與無花果的版本。